MARCA PROPIA: LA NUEVA TENDENCIA DE LAS OTT

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Disney, una de las mayores compañías de producción de contenidos audiovisuales del mundo, anunció que dará por terminado su contrato con Netflix, a partir de 2019, para construir su propia plataforma de video a la carta.

Más allá del golpe que para Netflix puede significar la retirada del gigante (que además de las muchas películas y series es dueña del canal deportivo ESPN y sus derivados), la decisión habla de forma elocuente de la apuesta que comienzan a hacer muchas productoras y agregadoras: construir OTT propias, de modo que haya un control más directo del mercado y una promoción más eficiente.

Una OTT propia puede convertirse en un producto de marca, que permita posicionar a la compañía y sus contenidos sin que dicha identidad se pierda en el mar de otras productoras que conviven en OTT generales como Netflix o Amazon.

Disney también anunció que, a inicios de 2018, lanzará una plataforma de streaming para ESPN, uno de sus productos insignia, pero a la vez un dolor de cabeza comercial, dado que, por su alto costo, tanto compañías de cable como usuarios tratan cada vez más de evitarlo en sus paquetes premium.

Este es un ejemplo de que, para ciertos casos, lanzar plataformas de streaming propias puede disminuir costos y evitar intermediaciones complejas, cuando el canal puede emitirse directamente al usuario conectado.

Disney planea construir su plataforma con la tecnología BAMTech, de la que es uno de los principales inversores. El desarrollo de tecnologías de streaming diferenciales puede ser determinante en la competitividad de estas iniciativas, en un mundo de OTT cada vez más fragmentarias.

Pero es precisamente esta fragmentación la principal amenaza para las compañías que tomen estas decisiones. ¿Cuántos servicios tendrá que pagar un usuario para poder ver sus contenidos favoritos de varias productoras? ¿Lograrán estas empresas de construir un “jardín vallado”, o tendrán ofertas a precios razonables para que el gato del usuario no se haga exorbitante? Y sobre todo, ¿serán estas OTT de marca una posibilidad para compañías más pequeñas o quedará para la exclusividad de los gigantes de la industria?.

La mayor incertidumbre que generará esta decisión radica en la viabilidad de dicho modelo, pues en la medida en que cada marca desarrolle su propia OTT el mercado comenzará a presentar una atomización de proveedores de contenidos virtuales, lo que puede convertirse en una molestia para los usuarios. En este esquema, para pasar de una serie infantil a una de adultos, el consumidor deberá salir de Disney y pasar a Warner; si quiere ver una serie de Netflix o ir a HBO GO, deberá nuevamente salir y entrar. Lo mismo sucederá con todas las demás plataformas que vayan emergiendo, con lo que terminaría existiendo una equivalencia de marca en el consumo de productos, algo altamente molesto para el usuario.

De otro lado, la aparición de tantas plataformas puede amenazar seriamente el negocio de los cableros, pues sus mismos proveedores entrarían a competir en su propio mercado, al ofrecerles a los usuarios la posibilidad de consumir directamente los contenidos sin necesidad de la intermediación de los operadores. En el peor de los escenarios, esto podría resultar adverso no solo para los cableros, sino también para los mismos proveedores de contenidos, que en mercados como el latinoamericano, poco bancarizado y no acostumbrado al uso de tarjetas de crédito como medio de pago, perderían la capacidad de recaudo, concentración y pago de la compensación. Estos proveedores podrían perder así a los cableros como sus aliados históricos que, mediante estrategias de proximidad, han logrado recaudar las prestaciones económicas, convertirlas en dólares y crear hábitos de pago en sus usuarios.

Desde una perspectiva más optimista, el experimento de Disney no solo permitirá conocer las tendencias del mercado de video a la carta, sino que quizás motive también el desarrollo de nuevos tipos de agregadores online, plataformas que permitan aun usuario contratar varios servicios de streaming particulares con un solo pago, pues la simplicidad del proceso sigue siendo la gran ventaja de servicios como Netflix y Hulu. No obstante, este experimento podría terminar golpeando el mercado y afectado gravemente a los socios más importantes que históricamente han tenido los canales: los cableros.

El tiempo dirá como se decantan los servicios de OTT y video a la carta (VOD). Sabremos también si el negocio continuará siendo duopolólico en América Latina, como lo es actualmente, o si finalmente la fragmentación que buscan Disney y HBO logra consolidarse. Mientras, los cableros deberán seguir fortaleciendo sus redes de banda ancha, como estrategia de impacto ante los golpes que estos modelos puedan causarles.

 

Por:

Gabriel Levy

Sergio Urquijo

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