Apple TV+: su audaz e inesperada estrategia

Apple TV+: su audaz e inesperada estrategia
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Por:

Gabriel E. Levy B.

Tal y como lo anunciamos en el artículo anterior, Apple lanzó su servicio de video OTT de tarifa plana, denominado Apple TV+, disponible en varios contenientes y más de 100 países[1]. Se convirtió en el primer servicio de Video en Demanda de pago que se lanza globalmente de forma simultánea, a diferencia por ejemplo de Netflix, cuya penetración en otros mercados le tomó años.

Si bien Apple quiere posicionarse en el tablero como un jugador relevante en el mercado del video global, su apuesta resultó mucho más temeraria de lo esperado. Se presentó ante el público con una tarifa de USD $4.99, y solamente 8 contenidos disponibles en la oferta[2], lo cual evidencia o que se tiene mucha confianza, que apuesta por un tipo de servicio VIP de video o que estaría equivocándose estruendosamente.

 ¿Cuál es la apuesta de Apple?

Desde octubre de 2017 cuando publicamos el artículo: Apple: otro gigante que apuesta a la TV[3] comenzamos a evidenciar y analizar el interés de la compañía dirigida por Tim Cook   para entrar a competir en el mercado de los contenidos. Incluso, en algún momento comentamos la posibilidad de que Apple decidiera comprar a Netflix, algo que no resultaba improbable, pues una publicación de Business Insider[4] que consultó a los analistas de Citibank, Jim Suva y Asiya Merchant, afirmaba que Apple podría estar interesado en tomar el control de Netflix y estaba dispuesto a invertir 250 millones de dólares para este propósito[5], aunque fue un rumor que rondó varios meses los rincones de Wall Street, no pasó de ser más que especulación (al menos hasta ahora). Posteriormente, en abril de 2018, publicamos un artículo analizando el anuncio de Apple de lanzar su nueva plataforma OTT[6] que para ese momento tuvo muy pocos detalles, aunque luego se conocieron algunos datos de relevancia como la posible fecha de lanzamiento, nombres de las producciones originales y la intención de comprarle algunos títulos a Hulu y HBO[7], no obstante, es posible afirmar que el proceso de implementación estuvo rodeado de hermetismo hasta el último momento, generando mucha ansiedad en el mercado y sus competidores y produciendo más preguntas que certezas.

Finalmente, la espera terminó y el pasado primero de noviembre de 2019, Apple lanzó en el otoño su OTT de video de acuerdo con lo planeado, incluyendo muchas de las series originales que anunció a principios de año. Sin embargo, el modelo de negocio de la plataforma ha sorprendido a la prensa especializada, la industria audiovisual y a los usuarios, que difícilmente imaginaron una apuesta tan audaz, enfocada en la calidad y que aparentemente subvalora la cantidad.

La OTT de video de Apple, salió al mercado con un valor de USD $4.99 y solamente 8 títulos disponibles, (The Morning Show, See, Dickinson, For All Mankind, Helpsters, Snoopy in Space, Ghostwriter y The Elephant Queen). Si bien se anuncian como contenidos de muy alta calidad, no son comparables con los trece mil títulos disponibles de Netflix a nivel global[8], que aunque en algunos casos contienen rellenos, en muchos otros se tratan de títulos de muy alto nivel de factura audiovisual que le han merecido elogios y premios, por lo que resulta bastante increíble pretender que Apple esté pensando seriamente en competir con una oferta tan pobre y un costo de referencia por título que resulta absurdo, respecto de cualquiera de sus competidores, ya sea Netflix, Amazon, Hulu y seguramente Disney+.

Siendo coherentes con su filosofía corporativa

Tomando distancia de la sorpresa que produjo el anuncio de Apple, es posible encontrar respuestas a las muchas preguntas que se hace el mercado y los usuarios, si nos remontamos a los antecedentes históricos de la compañía, el sello inconfundible que le imprimió Steve Jobs y su filosofía corporativa.

Desde las primeras computadoras personales, Apple se quiso distinguir de sus competidores con un producto de muy alta calidad, cuya apuesta se enfocó en el diseño, el minimalismo, la usabilidad, la elegancia y el desempeño. Así, de esta forma los productos de Apple han estado por encima de los precios de mercado de sus competidores, ya sea una MAC, un iPhone, un Ipad o un Apple Watch, creando una comunidad de fanáticos que son consientes de que están comprando un producto costoso, pero tienen en sus manos piezas maravillosas de Ingeniería, que han revolucionado históricamente la computación y mas allá de cualquier otra consideración, terminan representando un tipo de prestigio social.

Lo anterior permite suponer que la apuesta de Tim Cook es trasladarle a los contenidos el mismo concepto y filosofía corporativa que siempre caracterizó todos sus productos, resaltando el valor de la marca y creando un concepto de exclusividad alrededor de su nueva OTT.

Menos siempre será más

Mientras las primeras computadoras traían muchos accesorios y cables, Steve Jobs presionó constantemente a sus diseñadores para que sus computadoras fueran piezas minimalistas, intuitivas y simples, sin cables ni accesorios que estorbarán, concentrándose únicamente en los elementos útiles para el usuario, lo cual dio origen a las primeras computadoras de una sola pieza que en la actualidad todos los demás fabricantes terminaron por imitar.

Con la llegada del iPhone, nuevamente Jobs quiso revolucionar el mercado con un teléfono diametralmente opuesto a los líderes del mercado de ese momento: el BlackBerry y la Palm, pues el iPhone carecía de botones, teclado y era muy minimalista, lo que causó que muchas personas se burlaran de la falta de teclado y le auguraran el fracaso por este motivo. No obstante, el tiempo le dio la razón y hoy prácticamente, todos los Smartphone son una imitación del iPhone en su diseño y usabilidad.

Minimalismo en la selección de los contenidos

Tal y como lo analizamos en el artículo ¿Quiere Netflix parecerse a la Televisión?[9], una de las mayores amenazas que enfrenta Netflix es un fenómeno que denominados en su momento: “Angustia Deliberativa”[10] , que consiste en la dificultad a la que se enfrentan muchos usuarios cuando tienen que elegir un título entre cientos de opciones, situación que a su vez dio origen a un fenómeno que denominamos: “El Svod Cutting”[11], o el corte del servicio de las OTT. La realidad muestra, que al igual que como ocurrió con la televisión por cable, aunque un usuario tenga 200 canales, difícilmente consume más de cuatro, situación que se agrava con el Video en Demanda, pues se debe tomar una decisión entre miles de contenidos. Teniendo en cuenta lo anterior resulta sensato que Apple inicie con una propuesta de mercado que podríamos denominar: “Minimalismo en la oferta de contenidos”, reduciendo el estrés para el usuario sobre que contenido consumir, con una oferta pequeña y de gran calidad, que por supuesto semanalmente crecerá.

Libertad y flexibilidad global

Uno de los mayores dolores de cabeza al que se enfrentan las OTT de Video, es el tema de los derechos de autor, una compleja red de elementos vinculados a las regalías y permisos asociados a cualquier tipo de contenido, razón por la cuál si bien Netflix cuenta con más de 13 mil títulos, la cantidad disponible por país varia notablemente y mientras en Estados Unidos los usuarios pueden acceder a más de 5 mil títulos, en México solo 3 mil son consumibles, en Francia menos de 2 mil figuran en la oferta, mientras  en la India son un poco más de los mil títulos. Lo anterior es la razón por la cual a Netflix le cuesta tanto abrir un nuevo mercado y entrar con su servicio[12].

Apple decidió salir al terreno de juego solo con títulos propios, producidos por encargo y con control total de los derechos conexos, lo cual le permitió ser la primera OTT de video que sale al mercado globalmente en más de 100 países, sin dolores de cabeza y con la tranquilidad de tener el control total sobre su producto, una decisión que le aporta un tipo de flexibilidad que Netflix jamás podrá tener.

Un modelo más similar a la TV que al VOD

Es también importante destacar algo que hemos reiterado, la Televisión ni ha muerto ni va a morir, por el contrario aprendió a convivir y coexistir con las nuevas formas de consumo audiovisual, resultando evidente que el modelo propuesto por Apple se parezca más a la Televisión que la fórmula original de Netflix. La oferta que ha decidido proponer la compañía Cupertino, lejos está de parecerse a una video tienda y por el contrario se parece más a una programadora de Televisión, haciendo entregas semanales de los capítulos de sus series, con un contenido limitado y una oferta curada por expertos, generando en realidad, un nuevo tipo de experiencia híbrida para el usuario, que si bien a diferencia de la televisión puede decidir que ver, la oferta es limitada, gestionada y curada por la plataforma de distribución.

En Conclusión, la estrategia propuesta por Apple para su OTT de Video no es ni apresurada, ni alocada, sino por el contrario coherente y acorde con su filosofía corporativa. La propuesta de Apple se construyó aprendiendo de los errores cometidos por sus competidores y atacando sus debilidades, proponiendo un producto que ha decidido privilegiar la calidad por encima de la cantidad, ofreciendo un nuevo tipo de experiencia minimalista para sus usuarios, los cuales podrán disfrutar de contenidos curados, mediante una estrategia híbrida que se parece más al consumo televisivo que al de una video tienda en línea y muy seguramente los que ahora criticarán las decisiones audaces y arriesgadas tomadas por Apple, en unos años terminarán imitando su modelo.

[1] Apple lanza Apple+ (Noticias RCN)

[2] Oferta de Apple +, Análisis en Xataka

[3] Artículo: Apple otro gigante que le apuesta a la TV

[4] Análisis sobre posible compra de Apple a Netflix de Bussiness Insider

[5] ¿Cómo será el 2018 para la Industria Audiovisual?

[6] Apple y su apuesta por el mercado de las OTT

[7] Disney destapa sus cartas para competir con Netflix

[8] Artículo de la Nación sobre los títulos de Netflix

[9] ¿Quiere Netflix parecerse a la Televisión

[10] La precoz maduración de Netflix

[11] Svod Cutting: La crisis oculta de las OTT de Video

[12] Películas disponibles por País de Netflix – artículo de la Nación

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