Entre enero y junio de 2017, según informó la Superintendencia de Industria y Comercio de Colombia, se presentaron en dicho país un promedio de 126.484 reclamaciones diarias a los operadores de telefonía móvil celular. Por su parte, la Comisión de Regulación de Comunicaciones ⎯CRC⎯ recibe en promedio 1.500 reclamaciones mensuales, la mayoría de ellas como último recurso de reclamación ante el organismo regulador por parte de los usuarios, tras un trámite insatisfactorio antes las Telcos.
En México, los reportes oficiales del Instituto Federal de Telecomunicaciones ⎯IFT⎯ muestran que los operadores de telecomunicaciones procesan alrededor de 150 mil reclamaciones diarias, de las cuales un promedio de 40 llega al Instituto regulador. Del total de quejas, el 34.6% corresponden al servicio de telefonía móvil, mientras que el 28.2% a Internet.
Una reciente medición realizada por un grupo de investigadores de la Universidad de Palermo, en Argentina, encontró que las marcas más odiadas por los usuarios latinoamericanos son las empresas de telecomunicaciones, las aerolíneas y los bancos. El análisis está basado en los datos de la plataforma Radian6, que monitorea y compila los comentarios de los usuarios en redes sociales, al igual que en otras herramientas de medición digital.
Este análisis coincide con otros realizados por medios de comunicación como la revista colombiana Dinero, que en diversas publicaciones ha evidenciado que la peor reputación se la llevan las empresas que prestan servicios de telecomunicaciones y las aerolíneas. Igual caso ocurre en Perú, en donde el diario La República ha evidenciado en diversas ocasiones el mismo fenómeno.
¿Por qué las TELCO son las compañías con la peor reputación entre los usuarios latinoamericanos?
Para poder entender la baja reputación de las Telcos es importante conocer primero cuáles son las empresas y marcas que tienen la mejor percepción y cariño por parte de los usuarios.
Los análisis continuos que realiza Kantar Millward Brown han encontrado que, entre las 10 marcas más valiosas y queridas de la Latinoamérica, 5 son de cerveza ⎯Skol, Corona, Águila, Brahma y Modelo⎯. En Colombia, los estudios de Invamer Gallup muestran a las empresas de alimentos con delantera absoluta en buena percepción; en México, las mediciones BAV ⎯Brand Asset Valuator⎯ revelan que los primeros lugares quedan para los sectores alimentos, bebidas y grandes superficies. En Argentina, los análisis de Kantar World Panel arroja siempre en los primeros lugares a empresas de alimentos, como Sancor y La Serenísima.
Estas grandes diferencias entre las empresas de bebidas y alimentos en los primeros lugares, versus las Telcos y aerolíneas en los últimos, tienen en un patrón: el primer grupo equivale a productos terminados en fábrica y liberados para consumo masivo, mientras el segundo grupo pertenece a servicios. Desde esta perspectiva se revela que sus respectivos indicadores de aceptación pública no son comparables, pues las empresas que producen productos lo hacen en un ambiente controlado dentro de sus instalaciones y el control de calidad es mucho más sencillo, mientras una empresa de telecomunicaciones o una aerolínea opera en ambientes no controlados y que en muchas ocasiones dependen de factores externos como el tiempo y el ambiente, lo que hace mucho más difícil controlar la calidad.
Siendo mucho más complejo para las empresas de servicios alcanzar la satisfacción de los usuarios, en comparación con las compañías de productos masivos terminados en planta, las empresas de telecomunicaciones deberían encaminar sus esfuerzos a fortalecer dos grandes frentes: por un lado, el de infraestructura y aprovisionamiento, referido a la calidad de la prestación del servicio y, por otro lado, el de soporte, servicio al cliente y relacionamiento con sus usuarios.
En el primer frente son indiscutibles los avances que por lo menos los grandes operadores vienen implementando desde hace años en América Latina. Las cifras oficiales de calidad y disponibilidad del servicio, al igual que los presupuestos e inversiones destinadas para estos rubros ⎯especialmente en infraestructura⎯ así lo demuestran. Se puede afirmar que los cinco principales operadores que ofrecen sus servicios de telefonía móvil e Internet en toda la región han alcanzado indicadores no tan distantes de los del primer mundo.
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En el segundo frente, el de soporte, servicio al cliente y relacionamiento con los usuarios, no es tan evidente que los resultados sean positivos o que las Telcos estén mejorando. Un experto consultor en servicio al cliente de compañías online y de servicios digitales, con experiencia en grandes corporaciones en América Latina y en Estados Unidos nos comentó que, según su percepción, el principal problema es el enfoque corporativo de muchas empresas latinoamericanas a respecto del servicio al cliente:
“Para la mayoría de las empresas latinoamericanas de telecomunicaciones el soporte y servicio al cliente es entendido y asumido como un problema de costos. Por lo anterior, muchas tercerizan la atención al usuario con compañías de call center que contratan personal en condiciones laborales muy precarias, con pésimos salarios, con jornadas laborales de hasta 12 horas, con altísimas presiones para demorarse la menor cantidad de tiempo posible con cada usuario y lo más grave, con una desconexión emocional entre estos empleados y la empresa para la cual prestan sus servicios.
Bajo este escenario, los funcionarios responsables del relacionamiento con los clientes (activo más importante de toda compañía) ni trabajan con esta empresa, ni conocen la empresa, ni están conectados emocionalmente con la misma, ni tienen la mínima motivación para prestar un buen servicio pues su trabajo es por necesidad, más que por convicción. Por consiguiente, al usuario se le presta un soporte frío, descontextualizado, apresurado y vacío, lo que, por lógica, en vez de acercar y fidelizar al cliente, lo distancia aún más. Si los clientes fueran máquinas, seguramente este modelo podría funcionar, pero los clientes son personas, que generalmente cuando se comunican se encuentran en un estado de malestar que los hace mucho más subjetivos que en condiciones normales y al recibir un trato frío y distante; la reacción obvia del cliente es un mayor odio, frustración y malestar en contra de la compañía.
Según el experto, este no es un problema nuevo, e incluso muchas empresas de telecomunicaciones son conscientes de este problema, pero en vez de buscar soluciones de fondo recurren a paliativos de forma como encuestas de calidad del servicio, las cuales muchas veces son manipuladas por los mismos call centers evitando que los clientes más disgustados voten, o simplemente no computando sus votos. De esta forma, las encuestas lejos están de evidenciar el verdadero malestar de los usuarios, que al final terminan desahogándose sin filtro en las redes sociales, donde afectan directamente los estudios de marca.
“Los latinoamericanos son muy sociables desde la perspectiva cultural, les encanta interactuar con otras personas, y esta es una de las principales razones por la que tantas compañías pequeñas emergen y se sostienen en el sector telecomunicaciones en la región: porque atienden sus clientes de forma personal y directa, dialogan con ellos, les dedican tiempo a escuchar sus problemas, se toman un café con ellos y, en el peor de los casos, los clientes tienen una persona a quien insultar en caso de que el servicio no funcione. Eso al latino le encanta.”
Al revisar los modelos de atención al cliente de los pequeños operadores, encontramos que generalmente lo hacen a través de oficinas ubicadas en la misma zona de influencia del operador, con personal propio contratado y con un alto conocimiento de sus clientes, lo que termina constituyendo un servicio de proximidad y de relacionamiento personal que podría apreciarse como un valor diferencial invaluable y por el cual muchos de los pequeños operadores han logrado sobrevivir a la descarnada competencia de los grandes.
En conclusión, aunque la prestación de servicios de telecomunicaciones es una de las actividades con mayor propensión a desencadenar malestares en la satisfacción del cliente, debido a la gran cantidad de factores externos que influyen en la calidad de la prestación del servicio, las grandes compañías han encaminado sus esfuerzos en mejorar la infraestructura y el aprovisionamiento, pero no han sabido prestar un buen soporte y servicio al cliente. Por el contrario, muchas de estas han aumentado la brecha de inconformidad con sus usuarios, brindando un servicio frío, distante, descontextualizado de la operación del Telco, desconectado emocionalmente y carente de relacionamiento directo con el ciudadano.
Esto finalmente se ve reflejado en la baja reputación que estas compañías tienen en medios sociales y en los estudios de satisfacción, algo que no ocurre necesariamente con las compañías más pequeñas, que gracias a su capacidad de diálogo e interacción permanente con sus usuarios logran crear una conexión emocional que favorece una fidelización de los mismos, que encuentran una respuesta real, cercana y eficaz a sus necesidades.
Mientras las grandes compañías de telecomunicaciones sigan asumiendo el servicio al cliente como un tema de costo-eficiencia, la mala reputación continuará y la permanente puerta giratoria de clientes entre marcas no cesará. Cuando alguna de estas compañías decida asumir un enfoque humanista, cultural-eficiente, respecto del soporte al cliente, seguramente su reputación mejorará notablemente y su marca será la que se quede con la mejor porción del mercado y la mejor reputación.
Por:
Gabriel E. Levy
Sergio A. Urquijo M.
