La consolidación de una gran red global de información, desencadenó a finales del siglo pasado una explosión de datos y contenidos sin precedentes, provocando una sobre oferta de fuentes de información y una subsecuente escasez de audiencias dispuestas a consumirlas, alterando la fórmula que explica la comunicación de masas, ya no de pocos a muchos, sino de muchos a pocos.
¿Cuáles son los desafíos de la comunicación en la era del Internet?
Por: Gabriel E. Levy B.
www.galevy.com
El siglo XX fue el momento histórico en el que los medios de comunicación masiva se consolidaron, ya fuese en radio, prensa o televisión, grandes conglomerados de la información, en prácticamente todos los países del mundo, controlaron el monopolio informativo, a través de una formula muy simple del Mass Media: “La información es transmitida por un grupo limitado de medios a una gran masa crítica, por consiguiente, es un proceso de pocos medios a muchos consumidores”.
Las restricciones históricas para fundar medios de comunicación, como el uso del espectro o los grandes capitales requeridos, convirtió a los servicios de transmisión de la información en oligopolio y estructuras muy poderosas, con capacidad para impactar masivamente en la población, lo que incluso dio en su momento forma a la teoría de la “Aguja Hipodermica” propuesta en la segunda década del siglo pasado por Harold Dwight Lasswell, o la publicación del libro 1984 de George Orwell en 1949.
Con la consolidación de Internet, si bien esos grandes conglomerados comunicaciones no desaparecieron, su capacidad de impactar masivamente en las audiencias se ha visto diezmada, al tiempo que millones de cuentas digitales de Blogs, Videos y Contenidos, emergen diariamente para competir en este mercado.
La paradoja de la Desinformación en la era de la información
El actual momento histórico representa la más grande eclosión de información en toda la historia de la humanidad, es decir, ninguna otra generación de seres humanos que habite el planeta tierra, ha tenido acceso a tantos datos y contenidos como nuestra generación.
En la actualidad estamos expuestos a una oferta prácticamente ilimitada de datos y fuentes informativas. Gracias a plataformas como Google o Wikipedia, podemos solventar prácticamente cualquier duda en cuestión de segundos.
Si bien nos enfrentamos al momento de la historia de la humanidad con más información accesible y disponible, esta misma sobreoferta se ha convertido en una amenaza de confiabilidad. Cualquier persona puede crear contenidos y estos abundan en grandes cantidades en la red, pero determinar cual de ellos es confiable, ajustado a la verdad, es muy complejo, la desinformación crece casi de forma proporcional.
El mayor desafío presente en el consumo informativo no es el acceso a la información, sino la credibilidad que le subyace a la misma.
La Teoría de la Larga Cola
Formulada por el periodista, escritor, físico y editor de la Revista Wired: Chris Anderson, La teoría de la Larga Cola fue explicada en 2007 en el libro La economía Long Tail: De Los Mercados De Masas Al Triunfo De Lo Minoritario[1], la cual propone que Internet desencadenó un nuevo mercado capaz de satisfacer múltiples gustos y necesidades, sin importar la cantidad de personas interesadas individualmente en cada producto o servicio, pasándose de un mercado masivo a un mercado de nichos.
“La cultura y economía digital está dejando de estar concentrada en un número pequeño de ‘éxitos’ (productos y mercados de amplia aceptación) en la cima de la curva de demanda, a dedicarse a una enorme cantidad de nichos especializados en la cola”.
“Al disminuirse los costos de producción y distribución, especialmente online, ahora hay menos necesidad de abarrotar productos y consumidores en contenedores de talla única. En una era sin las limitaciones del espacio físico de las estanterías y otros cuellos de botella de la distribución, los productos y servicios con un público muy definido pueden ser tan económicamente atractivos como los de consumo popular”. Chris Anderson
Un nuevo paradigma económico
Uno de los más aspectos más interesante de La Teoría de la Larga Cola, es que no solo es un fenómeno social en ascenso, representado en miles de blogs y plataformas de distribución de contenidos, páginas web, cuentas de redes sociales y canales de YouTube, sino que se está convirtiendo en un nuevo paradigma económico, viable financieramente.
Un buen ejemplo es Spotify. Mientras algunas décadas atrás en las tiendas discográficas los usuarios encontraban un limitado número de discos, casi todos ellos éxitos de mercado, en el presente, los mismos usuarios pueden consumir “hits”, pero también tiene la posibilidad de acceder a muchísimas producciones musicales que no son masivas, generando así una experiencia individualizada y personalizada muy satisfactoria.
El mismo fenómeno se repite con el consumo audiovisual en Netflix, Prime Video, Hulu, o en los libros que distribuyen Amazon o Barnes & Noble.
El rol de los contenidos temáticos
Hace más de tres décadas, y mucho antes que Anderson publicara su teoría, el productor John Hendricks visionó generar televisión para nichos de mercado, alejándose del paradigma tradicional de la televisión de masas. Fue así que creo a Discovery Channel, un proyecto al que pocos le creyeron en su momento, pero que se convirtió en un exitoso canal temático de documentales y sentó las bases de la televisión por suscripción. Hoy conforma un conglomerado con más de ochenta canales temáticos especializados, enfocados en un mercado de nichos, probando la teoría de Anderson para servicios no conectados a Internet.
En la medida en que existan más ofertas de contenidos temáticos, más exigentes se vuelven las audiencias y mayor nivel de personalización demandan, pues no quieren conformarse con productos de talla única, sino diseños a su medida. Esto obliga a que cada vez más, los contenidos deban ser personalizados y enfocados en nichos de mercado, lo que produce un efecto dominó que obliga a privilegiar la cola incluso por encima del cuerpo o la cabeza de los gráficos y las estadísticas.
Un estudio realizado por Erik Brynjolfsson,[2] de la Oficina Nacional de Investigación Económica NBER del Instituto de Tecnología de Massachusetts MIT⎯ denominado: De nichos a riquezas: anatomía de la larga cola, concluye que la fidelización que produce en el consumidor el acceder a una amplia oferta de productos, mucho más cercanos a sus gustos y distribuidos en la Larga Cola de la matriz de ventas, puede generar más riqueza para el ofertante en el largo plazo, que vender masivamente un mismo producto de la cabeza a un público desconocido.
La Crisis de los medios generalistas
Afirmar que los medios tradicionales como La Televisión o La radio desaparecerán además de temerario es poco probable, pues representan un paradigma muy importante de la sociedad contemporánea, sin embargo, su rol no es el mismo que tuvieron durante el siglo pasado, siendo posiblemente su principal misión ya no la comunicación masiva en el universo de las audiencias, sino la rigurosidad en el tratamiento de los contenidos, convirtiéndose en validadores y legitimadores informativos en el turbulento torbellino de la desinformación.
Los medios de comunicación masiva no desaparecerán en la próxima década, pero ya no poseen las audiencias de hace tres décadas y seguramente en 10 años tendrán menos de las que tienen ahora.
Los medios que no se enfoquen en nichos de mercado, cada vez les resultará más difícil garantizar su supervivencia.
En conclusión, estamos presenciando el momento histórico en que lo hegemónico ya no reside en las masas sino en los nichos, en donde es más importante la diversificación de la oferta que la concentración de la demanda.
Aunque claramente presenciamos una escasez de audiencias, ya lo más importante no es tener una gran cantidad de espectadores, sino lograr calidad en la oferta de los contenidos, para audiencias mucho más exigentes y cualificadas, lo que se traduce en un mayor valor social y económico para todas las partes involucradas.
