Los hábitos de consumo de los medios de comunicación y de los contenidos son dinámicos, evolucionan de manera impredecible frente a la aparición de nuevas tecnologías e influyen de manera directa en la cultura, la sociedad y las economías.
A medida que los medios de comunicación evolucionan, aparecen mensajes apocalípticos anunciando de forma reiterada que las tecnologías anteriores son obsoletas gracias a las nuevas tecnologías. Este fenómeno ocurrió con los inicios de la televisión, la cual desencadenó relatos de exterminio respecto de sus dos predecesores: el Cine y la Radio, algo que previamente había ocurrido con la radio como tecnología que supuestamente dejaría obsoleta a la prensa.
En pleno siglo XXI siguen emergiendo relatos desesperanzadores, pero esta vez entre el video en demanda (VOD) versus el video lineal, que sugieren que por cuenta de nuevas tecnologías como las plataformas OTT y el video en demanda, los sistemas convencionales como la televisión y el cine podrían desaparecer.
¿Desaparecerá el consumo audiovisual lineal por cuenta de las OTT y el VOD?
Desde la década del 50 y hasta mediados de los años 70, los argumentos que esgrimieron los visionarios apocalípticos de la radio y el cine fueron bastante consistentes y coherentes, por ejemplo, las sentencias que anunciaron la muerte de la radio anunciaban frases como:
“¿Quién va a querer seguir oyendo audio solamente en la radio, si ahora es posible ver y escuchar de forma simultánea en un mismo aparato?”
y en el caso de la televisión versus el cine:
“¿Quién va a querer salir de casa para ir a ver una película en un teatro, cuando ahora es posible verla en la comodidad de la sala en su televisor?”
En perspectiva estos análisis tenían mucho sentido, pues mientras la televisión ganaba miles de adeptos y las personas buscaban la manera de adquirir televisores, la radio parecía estar en decadencia e ir al cine una práctica en desuso. No obstante, ni la radio despareció ni el público dejó de ir a cine. Los analistas pesimistas pasaron por alto fenómenos sociales muy importantes que garantizaron la supervivencia de estos medios y sus respectivas tecnologías en el largo plazo.
En el caso de la radio, el arraigo histórico que traía en las costumbres sociales le brindó una protección especial, pero sin duda su mayor fortaleza fue su capacidad para interactuar simultáneamente con otras actividades humanas, sin requerir toda la atención del usuario ni desconcentrarlo de sus labores cotidianas. De esta forma la radio se convirtió por ejemplo en el medio por excelencia de los conductores de autos, buses y camiones, quienes claramente por el alto nivel de riesgo no pueden conducir y leer la prensa o ver televisión. Esto mismo ocurrió con los vigilantes, los obreros en las plantas industriales, los agricultores, confeccionistas, constructores y un sin número de personas para los que la radio sin duda ha constituido una compañía permanente en sus actividades cotidianas.
En el caso del cine las prácticas y rituales humanos que han acompañado la tradición de asistir a un teatro a ver en pantalla gigante una película, sirvieron de blindaje para que las personas sacrificaran la comodidad de sus hogares y decidieran asistir a los teatros a ver películas, ya fuera como plan de cortejo para una nueva pareja, un plan familiar o incluso solo. La magia de asistir a un teatro a ver cine sigue siendo una experiencia emocionante, envolvente, desconectante e inigualable.
Cuando creíamos que la lección estaba aprendida y que anunciar la muerte de un medio por cuenta de otros medios resulta extremista, (a menos que se involucren todas las variables, especialmente las sociales), aparecen a nivel global muchos nuevos “futurólogos”, anunciando que el cine y la televisión morirán por cuenta de plataformas como Netflix y YouTube al igual que la Radio por cuenta de plataformas como Spotify. Debido a la complejidad de estos tres grandes medios de comunicación y las características tan disímiles entre ellos, se hace imposible en un mismo artículo analizarlos a todos, así que nos concentraremos en el fenómeno del consumo audiovisual y sus perspectivas de futuro.
Si bien, desde la imprenta hasta la fecha no existe una correlación de causalidad entre la emergencia de nuevos medios y el extermino de los anteriores, basados en los antecedentes históricos tampoco se puede descartar de raíz este riesgo. Es por lo anterior que para poder evaluar de forma objetiva estos escenarios, es necesario primero concertar cuales han sido los principales cambios que han inducido cultural, social y tecnológicamente los nuevos medios a raíz de la aparición de las tecnologías digitales y la consolidación de la sociedad de la información.
Sin duda, por cuenta de la convergencia el primer escenario ha sido el de la expansión de pantallas, es decir, que los usuarios ya no solamente consumen contenidos audiovisuales en su televisor y el cine, sino que adicionalmente lo hace en muchos otros dispositivos como tabletas, celulares, computadores, entre otros.
Un segundo escenario es el derivado de la explosión en la oferta de contenidos y la tematización de estos, el cual ha desencadenado dispersión en las audiencias, es decir, que ahora los usuarios consumen de manera más selectiva los contenidos ante una oferta mucho más amplia.
Un tercer escenario es consecuencia de los dos anteriores: La atomización de la pauta publicitaria, que ahora se distribuye entre muchos agentes del mercado diluyéndose en tantos segmentos que termina poniendo en riesgo la financiación y anuncia un agotamiento en los esquemas tradicionales.
Ahora bien, de estos tres escenarios es posible concluir que las formas y plataformas de consumo se han ampliado, algo positivo pues abre nuevas ventanas de consumo para los contenidos audiovisuales, lo cual, en vez de debilitar, fortalece. Prueba de ello es que en este momento histórico la industria de la producción audiovisual se encuentra en su mejor momento. Respecto a las audiencias comprendemos que son cada vez más exigentes y consumen los contenidos basados en sus intereses, lo que también es positivo y asegura una mayor fidelización, interés y permanencia. En cuanto a la pauta publicitaria, sabemos que los modelos de financiación están en crisis y es allí donde podría residir el mayor potencial de riesgo para los medios tradicionales.
Un informe presentado en abril de 2017 por “The Global TV Group”, que analizó el comportamiento del consumo publicitario audiovisual a nivel global, demostró no solo que la televisión sigue siendo el medio más consumido, sino que la pauta publicitaria invertida en este medio es la que mejor relación costo beneficio arroja en el largo plazo, cuando se trata de impactar masivamente en las audiencias, desmontando el argumento más fuerte que se ha esgrimido contra la televisión: “La ineficacia de la pauta publicitaria televisiva por su incapacidad para segmentar las audiencias”. Este informe se suma a otros varios realizados por Kantar Media en Europa que evidencian que la pauta publicitaria sigue estando vigente y con un alto impacto positivo para los anunciantes.
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Otro factor para tener en cuenta es la capacidad no condicionada que tiene la televisión lineal para entretener, es decir, que un usuario al prender un televisor siempre encuentra contenidos disponibles, sin tener que estar necesariamente abonado a un servicio y sin tener que tomar decisiones. En un artículo anterior denominado “SVoD cutting, la crisis oculta de las OTT”, se analizó la existencia de un fenómeno denominado: “La angustia deliberativa del SVoD” en el que a diferencia de lo que ocurre con la televisión, en una plataforma de video bajo demanda (VOD), ya sea Hulu, Netflix, Amazon, YouTube o cualquier otra, el usuario debe tomar la decisión acerca del contenido que consumirá. Aunque esto pareciera ser algo positivo y así lo han promocionado estas plataformas, la toma de decisiones necesariamente provoca una carga cognitiva y emocional adicional para el usuario, algo que desde la sicología ha sido ampliamente estudiado pero que en el entorno de las telecomunicaciones es aún un tema invisible.
Cuando un nuevo usuario de SVoD accede las primeras veces al servicio, tiene la percepción de que el contenido es infinito o ilimitado y que podría toda su vida dedicarse a consumirlo, algo que fluye de manera natural en este primer escenario. Sin embargo, con el paso del tiempo el mismo usuario comienza a experimentar una rotación cíclica por los títulos disponibles, y aunque posiblemente haya consumido una parte muy pequeña de la librería, percibe que ya todo el contenido lo ha visto, algo que no le ocurrirá con la televisión pues el contenido allí fue decidido por otras personas.
Podemos concluir que la evolución de los modelos de consumo de los medios de comunicación, no deben entenderse como un proceso de exterminio de los antiguos esquemas para dar paso a los nuevos, sino de expansión y diversificación, consolidando nuevos ecosistemas. No existe evidencia de que la televisión y el audiovisual estén en crisis, por el contrario existen cifras que demuestran que es uno de los momentos de la humanidad en que mayor cantidad de contenidos audiovisuales se están produciendo, (Inversiones realizadas en 2015 – 2018 por Netflix, Amazon, Apple, Facebook y HBO) y aunque es posible que las formas de transmisión radiodifundas y broadcast se agoten con el paso del tiempo y la televisión esté totalmente “conectada” o en “línea” (broadband) dentro de pocos años, la experiencia nos ha enseñado que los arraigados hábitos de consumo, garantizarán la convivencia de contenidos lineales y bajo demanda, es decir, que lo que estamos presenciando no es el fin de un medio sino su expansión y crecimiento hacia nuevas formas de consumo, lo que en perspectiva podría significar no un agotamiento, sino un crecimiento y maduración que asegurará su permanencia en el largo plazo.
Por:
Gabriel E. Levy B.
