La precoz maduración de Netflix

Las cifras de desaceleración en el crecimiento de usuarios de Netflix durante el segundo trimestre de 2019, ocasionaron una caída del 11% en el valor de la cotización de la empresa en Wall Street, generando mucha ansiedad en los mercados. Aunque la empresa californiana sigue siendo la líder absoluta de las plataformas OTT de video, podríamos estar presenciando el surgimiento de un nuevo indicador de madurez de penetración de mercado, lo que resultaría inédito para una compañía cuyo servicio de streaming lleva apenas una década en los hogares.

¿Alcanzó NETFLIX su propio techo de penetración de mercado?

Por: Gabriel E. Levy B. – www.galevy.com

Tres décadas le tomó a la televisión abierta alcanzar la madurez en su capacidad de penetración de mercados. En la década de los 80 la mayor parte de los hogares del mundo contaban con al menos un televisor. En las décadas anteriores la barrera del dispositivo, es decir el televisor, había limitado el crecimiento de este servicio, acceder a un aparato era un asunto de lujo y solo el paso de los años permitió que se desarrollara una economía de escala y fuera asequible para los ciudadanos del común.

Por su parte, a la televisión por suscripción le tomó dos décadas alcanzar la madurez de penetración del mercado, al menos en el continente americano pues en Europa nunca logró despegar. Fueron las redes coaxiales y HFC de alto costo, sumadas al valor mensual del servicio lo que determinó la barrera de penetración. Finalmente, en países como Estados Unidos, Brasil, Argentina, Colombia o México pudo anunciarse a finales de la década pasada que el mercado estaba alcanzando la madurez en su capacidad de penetración, es decir, que está logrando el techo plausible de personas potencialmente conectadas, interesadas en el servicio y con capacidad para pagarlo, pues existen personas interesadas que no pueden pagarlo.

La noticia de que la previsión de crecimiento de Netflix cayó para el segundo trimestre de 2019, alcanzando solamente 2.7 millones de nuevos suscriptores frente a los 5 millones esperados en sus propias proyecciones, generó una reacción adversa en la bolsa de valores. Así, es muy probable que estemos presenciando una maduración precoz en su capacidad de penetrar mercados, que en menos de 10 años podría estar alcanzando el techo de personas interesadas en suscribir el servicio y con capacidad para pagarlo, fenómeno que podría haberse desencadenado por la última alza de tarifas.

Una empresa que se reinventa constantemente

Esta no es la primera gran amenaza que enfrenta Netflix desde que presta sus servicios de SVoD, pues tal y como lo analizamos en el artículo SVOD Cutting: La crisis oculta de las OTT la empresa ha tenido que aprender a lidiar con todo tipo de situaciones adversas, incluyendo el riesgo que representa el cobro con tarjetas de crédito, situación que Netflix sorteó alternando las formas de recaudo e implementando masivamente bonos prepagados y alianzas con terceros para el recaudo.

Otro fenómeno mucho más amenazador que tuvo que sortear Netflix, es el que en su momento denominamos “La angustia deliberativa del SVOD”. A diferencia de lo que ocurre con la televisión, en una plataforma de video bajo demanda (VoD) como Netflix, el usuario debe tomar la decisión acerca del contenido que consumirá. Aunque esto pareciera ser algo positivo, y así lo han promocionado estas plataformas, la toma de decisiones necesariamente provoca una carga cognitiva y emocional adicional para el usuario, algo que desde la sicología ha sido ampliamente estudiado, pero que en el entorno de las telecomunicaciones apenas comienza a ser visible.

Cuando un nuevo usuario de SVoD accede las primeras veces al servicio, tiene la percepción de que el contenido es infinito o ilimitado y que podría toda su vida dedicarse a consumirlo, algo que fluye de manera natural en este primer escenario. Sin embargo, con el paso del tiempo, el mismo usuario comienza a experimentar una rotación por los mismos títulos disponibles. Aunque posiblemente haya consumido una parte muy pequeña de la librería, percibe que ya ha visto todo el contenido interesante.

Netflix es una de las compañías de SVoD que más ha estudiado a sus audiencias y que más se preocupa por rediseñar de manera continua sus modelos, razón por la cual al tener claro el riesgo de la alta tasa de pérdida de suscriptores implementó una rigurosa “personalización” de la interfaz, el entorno de acceso y consumo para los usuarios. Cuenta con una oferta de títulos personalizada para cada usuario de la plataforma, y aunque esto ha servido para diferenciarse de sus competidores, claramente no ha sido suficiente, así que siguió reinventándose.

Combatiendo el fenómeno del SVoD cutting

Posteriormente, y ante el efecto que he denominado SVoD cutting ⎯cancelación de suscripciones a la plataforma⎯ Netflix decidió replantear su estrategia y volver su mirada hacia la industria audiovisual tradicional, para lo que recurrió a una vieja táctica: concentrar los esfuerzos en la creación de producciones audiovisuales propias de alta calidad, bajo la premisa de alcanzar mayor fidelidad si los usuarios acceden a contenidos exclusivos. Continuó en la misma línea de comportarse de forma mucho más televisiva y decidió jugársela concentrando los esfuerzos en la producción de series de ficción con un empaque muy televisivo, es decir, menos cine y más formato audiovisual seriado televisivo. De esta manera trató de subsanar el fenómeno de la angustia deliberativa del SVoD, pues si un usuario se engancha con una serie durante varias horas, días o semanas, dependiendo del tiempo invertido, no tendrá que preocuparse por tomar decisiones respecto al contenido que deberá consumir, ya que al enfrentarse a la pantalla de inicio de Netflix buscará continuar la historia que dejó empezada.

La estrategia fue mucho más eficiente de lo esperado y Netflix descubrió que la ruta para garantizar la fidelidad estaba en aumentar los modelos de consumo televisivo sobre su plataforma. El siguiente paso fue lanzar series exclusivas con estreno semanal de un capítulo, de la misma manera que lo hace la televisión, garantizando de esta forma que incluso los usuarios acostumbrados a maratones extremas, es decir, los que consumen en un mismo día toda una serie, tengan una razón para regresar cada semana a la plataforma.

La próxima jugada de Netflix

Continuando con su tradición de enfrentar las crisis reinventándose, ahora la compañía californiana decidió lanzar un nuevo servicio autodenominado Low Cost, que cuesta menos de 5 dólares y que será exclusivo para tabletas y smartphones. Los contenidos serán emitidos en una calidad máxima de 480p, lo que ahorrará muchos costos en el rubro de ancho de banda.

Red Hasting, CEO de Netflix, señaló que esperan lanzar este nuevo servicio antes de que termine el tercer trimestre de este año. Planean hacerlo inicialmente en la India, para luego expandirlo paulatinamente hacia otras partes del mundo.

Adicionalmente, Netflix planea la creación de clips o videos cortos que entraría a distribuir a través de plataformas gratuitas financiadas por publicidad como YouTube, lo que le permitiría generar nuevas formas de ingreso. Al mismo tiempo, trabaja en nuevos modelos de comercialización utilizando como aliados a los que históricamente han sido sus más resistentes competidores: los cableoperadores, tal y como lo viene realizando en España, en donde ha logrado algunos acuerdos con Telefónica ⎯dueño de la marca Movistar⎯.

¿Qué pasará con las demás OTT existentes y las que están por llegar?

Ante la inminente llegada de Disney+, la mutación que está sufriendo HBO GO hacia una nueva plataforma, las alianzas comerciales que está buscando HULU y el lanzamiento de la nueva OTT de Apple, surge la pregunta inevitable: ¿cómo se repartirán el mercado las OTT si Netflix está mostrando signos de haber alcanzado techos de penetración?.

Probablemente la respuesta se encuentre en las mismas particularidades que ha mostrado el mercado del video digital, que alcanzó el techo de penetración en una década, pero que no funciona bajo la lógica de operador exclusivo, como sí ocurre con la televisión por suscripción. En el video digital los usuarios están dispuesto a pagar por dos, tres o más plataformas de OTT, como lo han revelado recientes estudios, además de la convivencia ya existente entre las plataformas OTT y el cable.

En conclusión, es por lo anterior que el nivel de madurez alcanzado en la penetración de mercado de Netflix es un indicador que solo aplica para Netflix y no para todas las OTT de video, en la medida en que los usuarios están dispuestos a pagar y experimentar con mas de una plataforma. Seguramente veremos que la entrada de Apple+ y Disney+ se dará como un mercado emergente paralelo al de Netflix, y aunque es posible que este pierda algunos usuarios, al final lo que tendremos es un mercado compartido y en paralelo entre muchas OTT de video. Estas compañías deberán estudiar muy bien esta nueva dinámica, hasta ahora desconocida para el sector comunicaciones, pero completamente coherente con la diversidad y fragmentación que caracterizan al mundo digital.