Esta semana, la multinacional de productos de consumo masivo Unilever anunció la decisión de suspender su pauta publicitaria en el mercado digital en Internet, básicamente dejar de pautar en Facebook, Google y Youtube.
Hace un año, otra multinacional, Procter y Gamble, tomó la misma decisión, pero fue aún más lejos y acusó a Facebook de ser mentiroso en la información estadística que publica.
Estos dos casos no son aislados. Decenas de grandes compañías alrededor del mundo han reducido o suspendido por completo su participación en la oferta publicitaria digital, desencadenado una crisis que, por un lado, resultó inesperada para las grandes gestoras de contenidos en la web, especialmente de origen californiano; por otro lado, fue altamente perjudicial para la economía digital, llegando a golpear los indicadores bursátiles de estas compañías.
¿Pero por qué está en crisis la publicidad digital y cómo impacta esto en la tradicional?
Aunque las noticias han sorprendido el mercado, que se muestra desconcertado y angustiado ante esta situación, la realidad es que esta crisis era predecible. De hecho, en varios análisis hechos por la revista Forbes al principio de la década, se anunció esta potencial alteración en las dinámicas de crecimiento de la pauta digital, debido a la sumatoria de muchas variables.
Internet pudo crecer y los medios digitales construir un valor diferencial respecto a los medios tradicionales a partir de la posibilidad de que millones de personas pudieran crear, de manera autónoma, contenido original. Esto desencadeno la mayor explosión de narraciones en la historia, marcando niveles de participación nunca vistos y motivando un evidente prosumo por parte de los usuarios. Combinado con tecnologías de comunicación inmediatas y de doble vía, el cambio permitió por primera vez no solo presenciar una explosión de contenidos, sino además llevar y gestionar estadísticas en tiempo real de los mismos. El mercado entró en euforia y terminó trasladando buena parte de la publicidad a Internet: según cifras de Nielsen, solo en Estados Unidos, el tamaño de este mercado ronda los cien mil millones de dólares.
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Pero la misma euforia que desencadenó de la masiva creación de contenidos y participación de los usuarios se convirtió en una espada de Damocles para los medios digitales, pues tal y como lo previeron diversos analistas a principio de siglo, la situación se desbordó y se salió de control. El primer detonante fue el crecimiento de la publicidad de contenidos xenofóbicos, racistas y extremistas, que ante la imposibilidad de ser detectados por el algoritmo de Google en los videoblogs de YouTube y por el de Facebook en sus muros, compartieron de forma cotidiana la pantalla con importantes marcas comerciales. En uno de esos desafortunados patrocinios, un directivo de Pepsico descubrió como su marca antecedía contenidos que promovían el extremismo ideológico, por lo que ordenó, la suspensión de toda forma de participación publicitaria en YouTube. Google prometió aumentar su personal para mejorar así el control humano, a la vez que perfeccionaba el algoritmo.
Superado parcialmente este incidente, surgió otro aún más delicado: comenzaron a emerger en los medios sociales imágenes crudas derivadas de acontecimientos reales. Imágenes de asesinatos en vivo, accidentes brutales captados por celulares, suicidios y otra variopinta cantidad de contenidos impactantes que provocaron le deserción de muchísimas marcas que no quisieron seguir compartiendo su pantalla junto a un grotesco espejo de la decadencia humana. Nuevamente, las compañías de Silicon Valley debieron hacer un esfuerzo y ajustar sus protocolos de control de contenidos, para evitar este tipo de material.
El último detonante fueron las fake news, noticias falsas, que se dispararon de forma abrumadora y desvergonzada durante la campaña presidencial en los Estados Unidos y terminaron contaminando gran parte de los muros de Facebook y los videos de YouTube. Efecto que, de manera fluida, se ha heredado y tropicalizado en las campañas parlamentarias y presidenciales de Latinoamérica. En estos países, los extremos ideológicos de izquierda y derecha han comenzado a naturaizar esta forma inescrupulosa de hacer política, inundando la web de información errónea, mentirosa, inexacta, alarmista y populista. Fue esto justamente lo que colmó la paciencia de Unilever y los llevó a tomar la decisión de retirar su publicidad en Internet.
Pero los escándalos no terminaron en las mentiras de los YouTubers, los troles de los políticos y los memes anónimos. Las fronteras éticas entre plataformas y usuarios, que hasta ese momento mantenían a las empresas digitales como víctimas, terminaron derrumbándose ante la denuncia de Procter&Gamble, empresa que acusó públicamente a Facebook de mentir en sus estadísticas y métricas. Como era de esperar, una declaración así de semejante multinacional causó ansiedad entre los anunciantes y agencias publicitarias, y desconfianza hacia la inversión en pauta digital.
Al tiempo que la crisis de la publicidad digital fue tomando forma, un estudio publicado por The Global Group (una asociación mundial independiente de agencias de publicidad y broadcasting), denominado The Global TV Deck recopiló estadísticas globales de los años 2015, 2016 y 2017, y realizó un análisis global del estado de la pauta publicitaria en televisión tradicional. Compararon las estadísticas poblacionales con los indicadores ⎯share, reach y rating⎯ en Europa, América, Asia y Australia, con lo que encontraron que la pauta invertida en televisión tradicional lograba, de forma continua y en el largo plazo, un mayor y mejor alcance en las audiencias, provocando niveles estables de consumo, sin afectar la credibilidad sobre las marcas y productos.
Global TV Deck no fue el único estudio en llegar a estas conclusiones. Otras prestigiosas compañías, como Nielsen y Kantar Media, han obtenido, con análisis continuos en el tiempo, resultados muy similares: las grandes compañías que invierten en publicidad en la televisión tradicional logran resultados muy inferiores en el corto plazo respecto a los medios digitales, especialmente en movilización del cliente, pero en el largo plazo consiguen una mayor fidelización de marca, un consumo sostenido y estable, sin poner en riesgo la credibilidad.
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En el mismo sentido, durante el Congreso TSI 2017 publicidad Global, celebrado en Berlín, varios expositores evidenciaron el riesgo que representa confiar una marca o producto a un influenciador digital. Un análisis de caso mostró como un influenciador logró aumentar en un 44% las ventas de una importante marca de ropa deportiva en una región específica, pero tras un escándalo en que se vio envuelto la caída de su imagen terminó impactando en la reputación de la marca.
Estos fenómenos y tendencias del mercado dan un parte tranquilizador a la industria televisiva y mediática tradicional, pero no significa que la publicidad digital vaya a dejar de ser competitiva. Lo que más caracteriza al cibermundo es la versatilidad, que le permite encontrar formas de seguir creciendo. Para competir, la industria televisiva debe aprovechar las ventajas de su larga historia y presentarse como un espacio publicitario con pocos riesgos para la reputación de las marcas.
Ni la pauta digital se acabará, ni la tradicional tampoco lo hará; Mientras la primera debe enfrentar el reto de generar confianza y seguridad en sus anunciantes, la segunda debe continuar flexibilizándose ante los nuevos desafíos que impone la convergencia y, en cualquier caso, ambas convivirán complementándose o no, por muchos años más.
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Gabriel Levy Bravo
Sergio Urquijo Morales
