Mucho se ha dicho sobre las nuevas dinámicas de consumo de televisión y video, especialmente con el desarrollo de las plataformas de video a la carta (VOD). La revolución de Internet y de las OTT tipo Netflix y Amazon nos convencieron de que el futuro de la TV es el “donde quieras, en el dispositivo que quieras, a la hora que quieras”.
Esto sigue siendo válido, pero ya no tan universal como creíamos. Durante el costosísimo intermedio del Superbowl 2018, Netflix aireó el tráiler de una película de estreno, Cloverfield Paradox, un thriller de ciencia ficción que es parte de una saga con más detractores que defensores. La película fue producida por Paramount Pictures, que vendió a la OTT los derechos de emisión por 50 millones de dólares.
Nada raro hasta ahí. Lo verdaderamente singular es que, durante el comercial, Netflix anunció que la película estaría disponible para ver en la plataforma inmediatamente terminara el encuentro deportivo. No hubo promoción previa ni campaña de expectativa: fue un lanzamiento sorpresa que impresionó al mundo audiovisual.
¿Qué puede haber llevado a Netflix a tomar esta decisión?
Puede que sea solo el deseo de aprovechar el arrastre de audiencia de un espectáculo en el cual pagaron más de 5 millones de dólares por 30 segundos de publicidad. Pero puede que haya algo más detrás de la iniciativa, quizás un intento de aprovechar las mejores características de la televisión tradicional.
Anunciar una hora de estreno para Estados Unidos implica volver, aunque sea excepcionalmente, a uno de los pilares de la TV tradicional: por décadas, e incluso hoy en los servicios abiertos y por suscripción, las personas han esperado ansiosas por el estreno de un nuevo capítulo semanal de una serie favorita. Mientras pululan las opciones VOD basas en Internet, e incluso muchos operadores tradicionales de televisión ensayan sistemas OTT bajo esta modalidad, para millones de espectadores sigue siendo emocionante ser los primeros en ver el capítulo, hacerlo junto con amigos o familiares y, más importante aún, comentar durante la emisión, en los comerciales o al final sus impresiones sobre lo visto.
El sistema VOD dispensó de esta emoción colectiva para permitir una experiencia personal y específica (o de pequeños grupos), pero se mantuvieron dinámicas de mercado, como las temporadas y los lanzamientos. El estreno de la segunda temporada de Stranger Things, producción original de Netflix, llevó tanta expectativa para ese 24 de octubre como la que tuvo el lanzamiento de la octava temporada de Game of Thrones, la serie insignia de HBO, un canal tradicional por suscripción.
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Pero lo que acaba de acontecer en el Superbowl es mucho más significativo. Al determinarse una hora para el estreno y relacionarla con un espectáculo emitido en broadcast, puede estarse iniciando una nueva simbiosis entre dos sistemas que hasta hace pocos meses aparecían como enfrentados, y hasta como enemigos: el broadcast y el OTT.
Puede que esta situación parezca un simple aprovechamiento de las condiciones comerciales para lograr un mayor impacto, pero lo que se puede inferir es muy interesante para la industria televisiva: aunque el contenido seguirá ahí para ser visto a cualquier hora, su estreno fue planeado estratégicamente para un horario, de acuerdo con dinámicas ya conocidas por la TV tradicional.
Si el experimento da resultado, estamos viendo cómo las emisiones basadas en la web pierden un poco de su libertad para aprovecharse del arrastre que solo los programas emitidos tienen. En el caso de Cloverfield Paradox, Paramount sacrificó un estreno convencional en cines planeado para el 20 de abril, por lo que la apuesta es seria.
Mucho hemos comentado en este espacio cómo las características sociales del consumo de televisión mantienen viva y vigorosa a la industria por suscripción y abierta. Ver un partido de fútbol o una carrera de ciclismo es más emocionante en compañía y, por supuesto, en directo, al igual que una entrega de premios Oscar o un reinado de belleza. Eso constituye el pilar de resistencia de la TV tradicional. Lo que ahora se explora es el potencial social, emocional y colectivo de cualquier otro contenido, incluso de una película.
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En cualquier caso, esto demuestra lo que hemos sostenido en este blog de análisis de Andinalink: los esquemas de consumo audiovisual tradicional no han desaparecido, simplemente se han expandido. Está claro que la gente quiere consumir video bajo demanda, pero esto no significa que quiera renunciar totalmente a los modelos tradicionales de recepción televisiva: ver noticias a las 7 de la noche, un partido los domingos a las 5 de la tarde, la novela todos los días a las 8 de la noche o los dibujos animados el sábado en la mañana. Este consumo ligado a los horarios está tan vigente como antes; lo que cambió es que ahora, para poder ver una película en el momento que se nos antoje, no es necesario recorrer varias cuadras para ir a Blockbuster, sino que simplemente es cuestión de hundir un botón en el control remoto.
Habrá que esperar el comportamiento no solo de la audiencia de Netflix, sino también de los demás operadores OTT, ante esta estrategia, para saber si dentro de poco veremos cada vez más lanzamientos de series y capítulos atados a eventos, a efemérides e incluso a noticias y hechos de actualidad. Tal vez esos esquemas tradicionales de consumo, basados en la expectativa y los horarios, seguirán siendo retomados, reinventados y reincorporados por plataformas OTT como Netflix.
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Finalmente, y aunque la crítica de la película ha sido bastante negativa, si la apuesta comercial progresa, no sería de extrañar que dentro de poco una OTT se aventure a lanzar algún tipo de servicio noticioso, que acompañe emprendimientos de televisión lineal por internet como YouTube Red o Roku. Y, ahí sí, los operadores tradicionales tendrán que elaborar una estrategia para sobrevivir en semejante ambiente. Una estrategia que quizás implique aliarse, de una vez por todas y con mejores sinergias, a las grandes plataformas de video por streaming.
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