El mercado de las OTT de video (SVOD) en la región aún se encuentra en etapa de maduración, es frágil e impredecible, por ahora funciona más como un servicio complementario que como una competencia directa del cable y aunque ha crecido mucho en los últimos años, su futuro es aún incierto.
Si bien la entrada de DISNEY+ será un punto de inflexión muy importante para la industria, no es la única plataforma OTT que se está preparando para competirle a NETFLIX y quedarse con una importante porción del mercado y América Latina será uno de los escenarios en donde esta batalla será librada.
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¿Qué está pasando con el mercado de las OTT en Latinoamérica?
Un estudio publicado el año pasado por la consultora DATAXIS, informó que América Latina alcanzó los 18,2 millones de cuentas pagas activas de servicios de Video On Demand OTT (S-VOD) en el año 2017, manteniendo un crecimiento anual promedio de 29,8%.
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Aunque parecieran ser muchísimos suscriptores, los 18 millones solo equivalen al 25% del total de accesos fijos de banda ancha, por lo que claramente el mercado seguirá creciendo y la misma consultora estima que para el año 2023 habrán más de 40 millones de usuarios, es decir que en menos de 5 años el número total de suscriptores se duplicará.
El estudio Q2 realizado por la consultora BB, encontró que en promedio los hogares que utilizan plataformas OTT de video en Latinoamérica, suscriben 2 plataformas como mínimo y en muchos casos 3 o más, evidenciando que el rol que cumple el video conectado en la región sigue siendo el de plataforma complementaria de acceso y consumo de los contenidos, y que los usuarios con poder adquisitivo están dispuestos a sumarle a su presupuesto mensual este valor.
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Pero al tiempo que los suscriptores aumentan, es decir la demanda crece, también lo hacen los proveedores de contenidos, en otras palabras, también crece la oferta.
¿Cómo está repartida la torta del mercado en Latinoamérica?
NETFLIX:
Es una plataforma Premium de pago distribuida 100% por Internet, con suscripción individual en línea y sistema de pago a través de tarjetas de crédito o tarjetas prepagadas, a nivel mundial es la principal plataforma con más de 130 millones de suscriptores.
En América Latina sigue siendo el líder del mercado y aumentó su dominio del 59% al 62.5% (Cifra de Dataxis que coincide con los informes del estudio Q2 de la Consultora BB) del total de cuentas instaladas para 2017, además, creció más rápido que el mercado en general, ya que aumentó un 39% sus usuarios en el mismo período. Tiene presencia prácticamente en todos los países de la región y Brasil sigue siendo su principal nicho.
Dentro de sus mayores fortalezas se encuentra el excelente desempeño técnico de la plataforma, que además de ser muy estable, ha logrado una gigantesca capilarización global de CDN (Data Centers), lo que le permite ser uno de los operadores más estable y con mejor desempeño en la región. Igualmente posee una extensa libreria de producciones propias y adquiridas, lo que garantiza una muy amplia y competitiva oferta de mercado.
Otra de sus grandes fortalezas es el posicionamiento de marca, convirtiéndose en la plataforma SVOD más referida y con mayor recordación global, alcanzando la posición 55 entre todas las marcas del mundo en el escalafón 2018 de Forbes y el número 1 en plataformas OTT de Video del mismo escalafón, con un valor de marca calculado en US$11.500 millones.
Dentro de sus debilidades, como lo hemos analizado sistemáticamente en el pasado, se encuentra el Dumping, es decir que estarían trabajando por debajo del precio real del mercado en sus tarifas y aunque los reportes oficiales indican que Netflix ganó 1.077,3 millones de dólares en los primeros nueve meses del año 2018 y alcanzó una facturación mensual de 4 mil millones, para algunos expertos analistas de Wall Street que se dedican a estudiar la compañía, estas ganancias están respaldadas por el altísimo flujo de caja, la proyección de emisión de bonos corporativos, las utilidades financieras, largos plazos en los pagos de algunos contenidos y el traslado a deuda de las pérdidas a nivel contable, razón por la cual Moody’s, en Estados Unidos, le asignó una calificación Ba3 a su deuda, que en términos simple significa deuda con pocas probabilidades de pago.
Netflix ha negado que su salud financiera esté comprometida y en diversos comunicados insiste en que la compañía se encuentra en uno de sus mejores momentos, al punto que se ha cruzado comunicaciones desmintiendo al diario Los Ángeles Times y a BBC Mundo, que publicaron un informe en 2017, que sugiere un sobreendeudamiento de la compañía.
Independiente de lo que pueda estar ocurriendo contablemente, la compañía sigue creciendo en calidad de contenidos, suscriptores y nichos de mercado, es la favorita de los usuarios, al tiempo que el valor de su acción sigue en alza en la bolsa de valores.
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CLARO VIDEO:
Por su parte Claro video, de América Móvil, (GRUPO SLIM) es una plataforma de pago distribuida ya sea a través de los canales comerciales del grupo corporativo o también por venta directa en Internet, con suscripción individual en línea y sistema de pago a través de tarjetas de crédito, factura mensual al domicilio y empaquetamiento con otros servicios.
Según Dataxis, en América Latina se posiciona en el segundo lugar de las OTT, con casi el 20% de las cuentas pagas activas, teniendo a México como su principal mercado, alcanzando el 40.5% de las cuentas pagas, mientras que Brasil es el mercado de más rápido crecimiento en Latinoamérica y ocupa el segundo lugar con el 35.1% de los suscriptores pagos, lo cual demuestra importantes logros de crecimiento, pues ambos mercados cuentan con altos niveles de oferta con 20 y 26 competidores, respectivamente.
La mayor fortaleza de Claro Video es su pertenencia al conglomerado corporativo que lo respalda y le facilita el proceso de penetración y comercialización en toda la región, siendo en muchos casos ofrecido como un valor agregado de los servicios de Telefonía Móvil, Internet y Televisión que presta la compañía. Adicionalmente es una fortaleza su modelo de recaudo híbrido, que ofrece un grupo de contenidos en tarifa plana y la opción de alquiler y compra de contenidos Premium a demanda de los suscriptores.
La mayor debilidad sin duda de Claro Video es su menor oferta de contenidos respecto a plataformas como Netflix o Amazon, especialmente de productos originales y el mal desempeño tecnológico que tiene la plataforma, sobre todo cuando se despliega por fuera de las redes de Claro, tema que ha sido motivo de múltiples críticas por parte de sus suscriptores.
LAS DEMÁS SE QUEDAN CON EL 17%
El resto de las opciones juntas de plataformas OTT -entre las que aparecen Blim, Telefónica, Amazon, Crunchyroll, Crackle, Caracol Play, HBO GO, Chivas TV, Globoplay, Sky Online Brasil, entre otras-, todas ellas juntas se quedan con solo el 17,6% del mercado latinoamericano, situación que según Dataxis, seguirá sin cambios por lo menos hasta 2022, lo que podría significar o que le tiene confianza a Netflix o que está subestimando la entrada de Disney+. Pero si bien todas estas marcas no representan individualmente porciones importantes de mercado, algunas de ellas tienen un potencial que no debe ser desestimado.
CRACKLE
Es la plataforma de Video OTT de Sony Networks, comercializada en América Latina como producto de valor agregado a través de los cableoperadores, es decir que la venta y recaudo se hace a través de las compañías de Telecomunicaciones y no directamente, lo que demuestra una actitud leal de esta corporación hacia sus clientes mas importantes.
“Nosotros ya teníamos una experiencia que se llamaba Crackle a través de un advertisement VOD y decidimos que el modelo que queríamos, y que funciona porque se están viendo los resultados, era un modelo por suscripción. Por eso decidimos modificar Crackle en América Latina y hacerlo de la mano de nuestros socios de negocio”, Declaró en 2017 en una entrevista a ttvnews José Antonio Hidalgo, VP y gerente general de Sony Pictures Television Networks México.
Como su principal fortaleza, Crackle ofrece todas las series originales de Sony Networks, incluyendo las de canales tan importantes como AXN, convirtiéndose esencialmente en una OTT de series y películas, especialmente de acción, suspenso y comedia. Adicionalmente la estrategia de valor agregado con los cableoperadores, además de consentir a sus clientes más importantes, le ha permitido abrirse espacio en un mercado de muy difícil penetración.
La mayor debilidad de esta plataforma es el desconocimiento que tienen los ciudadanos en general sobre su existencia.
HBO GO:
Esta plataforma OTT se distribuye en un modelo mixto, como servicio de valor agregado para los usuarios del cable y venta directa por Internet con sistema de pago similar al de Netflix.
Sin duda la mayor fortaleza de esta OTT es el suculento inventario de títulos y series originales de gran calidad que históricamente ha producido HBO, además de un reconocimiento de marca muy importante en todo el mundo.
La mayor debilidad, tal y como lo analizamos meses atrás con el artículo: “Canales y Cableoperadores matrimonio en crisis” , es la decisión de entrar a competir directamente con su clientes históricos: Los Cableoperadores, al ofrecer de manera directa el producto a los clientes, saltándose a su aliado natural, lo cual desencadenó desconfianza e incertidumbre en todo el mercado y esta decisión no le representó un beneficio de económico importante, pues el grueso de sus usuarios lo sigue aportando el cable y su participación del mercado es muy estrecha. Es decir que perdió credibilidad en la industria de la Televisión por suscripción, a cambio de una independencia que poco le ha servido en la región.
AMAZON PRIME VIDEO:
Esta plataforma OTT se distribuye en un modelo de venta directa por Internet con sistema de pago por tarjeta, similar al de Netflix, aunque su modelo comercial es híbrido, es decir, que ofrece un contenido limitado por tarifa plana y la opción de rentar o comprar contenido exclusivo, incluyendo transmisiones deportivas.
La mayor fortaleza de Amazon es el respaldo de la corporación a la que pertenece, un gigante del comercio a nivel global, que por demás cuenta con uno de los servicios de Hosting más utilizados a nivel corporativo en todo el mundo, un sistema de monetización y facturación muy robusto y una de las bibliotecas de títulos más grandes a nivel global, que si bien en su paquete de tarifa plana es muy inferior a Netflix, sumando el paquete bajo demanda se convierte en la mayor reserva online de video, lo que al final, le permite ofrecer un servicio en todos los niveles de talla mundial, es decir: oferta de títulos, estabilidad del servicio y calidad del producto.
La mayor debilidad de Amazon Prime Video, posiblemente haya sido trasladar a la región, un modelo comercial que fue pensado para los Estados Unidos y aunque en este país ha funcionado, dadas las condiciones socio demográficas de Latinoamérica y el poder adquisitivo de la región, hacen que sea necesario tropicalizar un modelo comercial propio para el sur del continente.
MOVISTAR VIDEO:
Al igual que Claro video, es una plataforma de pago distribuida ya sea a través de los canales comerciales del grupo corporativo o también por venta directa en Internet, con suscripción individual en línea y sistema de pago a través de tarjetas de crédito, factura mensual al domicilio y empaquetamiento con otros servicios.
Su mayor fortaleza es pertenecer a un conglomerado de Telefónica España, con presencia y usuarios en varios continentes y por supuesto el músculo financiero y comercial que lo respalda.
Su mayor debilidad es ser una de las más recientes plataformas OTT que han emergido en la región, lo que dificulta su penetración. Por ahora su participación en el mercado es casi invisible, lo cual sumado a una polémica campaña de lanzamiento que sugería el fin de la Televisión, produjo más ruido que clientes.
Por su parte la entrada de DISNEY+, tendrá una oferta muy nutrida que incluye todos los títulos de Disney, Pixar, Fox, Espn y posiblemente terminará fusionando en su plataforma la OTT de FOX PLAY, ESPN GO y FOX SPORTS, lo que le permitirá competir con una no despreciable oferta de títulos.
El mayor desafío será capturar una porción de mercado y garantizar un buen soporte técnico, ofreciendo un nivel de servicio óptimo como el de Netflix o Amazon, algo que sus predecesores: FOX PLAY y ESPN GO, no han logrado garantizar hasta ahora.
En conclusión, la oferta de servicios OTT de video ha crecido muy significativamente en toda la región de América Latina, por lo que DISNEY + no la tendrá fácil y lo que presenciaremos en los próximos años será una reñida competencia de grandes agentes de mercado, con muchas producciones originales, músculo financiero y talento creativo. NETFLIX posiblemente mantendrá el liderazgo con más del 55% de los suscriptores, por lo que el 45% restante se librará en una batalla sin cuartel, en donde seguramente los más beneficiados serán los usuarios con mayor oferta y competencia de precios y los más perjudicados los cableoperadores que seguirán viendo como el negocio se escapa de sus manos, mientras grandes operadores utilizan su infraestructura para llegar a los usuarios finales.
