Para canales, productores de contenido y distribuidores, no hay información más preciada que la relativa al comportamiento de la audiencia respecto a un programa. Y no solo es necesario conocer variables como el rating (porcentaje de la población que está viendo un programa completo), el share (porcentaje de televisores encendidos sintonizados en dicho programa) o el reach (porcentaje de la población que vio al menos una parte de un programa); ahora es importante también las dinámicas de los televidentes, las opiniones y comentarios sobre el contenido.
Medir y conocer dicho comportamiento ha sido siempre un proceso costoso y complicado. La más fiable de las mediciones depende aún de los medidores en hogares o people meters, que permiten conocer no solo esos porcentajes, sino también la audiencia de la emisión minuto a minuto. Estos sistemas permiten descartar la variable de respuesta humana y sus posibles olvidos o mentiras, pues la medición electrónica se transmite en tiempo real de lo que está siendo sintonizado del televisor a un centro de datos.
Pero estos métodos revelan solo datos numéricos: cuántas personas —o que porcentaje de hogares— ven un programa y durante cuánto tiempo lo hacen. Para saber las opiniones y la aceptación de la emisión se requieren encuestas y grupos focales, métodos también complejos y costosos y en los que el factor humano, emocional y racional, puede potenciar o afectar la medición.
¿Por qué es importante medir, de manera estandarizada, el consumo audiovisual para esta industria?
Aunque la respuesta podría resultar obvia, pues medirse es indispensable para cualquier proveedor de servicios, para los medios de comunicación resulta mucho más importante que para otros sectores de la economía. El alto costo de la producción de contenidos puede generar monumentales pérdidas si no se apunta de forma adecuada a los intereses de los televidentes. Si las audiencias no ven un contenido, la pauta no llega y la inversión se pierde, pues en el medio no se puede hacer lo que pasa en otras industrias, en las que se puede recuperar parte de la inversión en un producto poco aceptado con bajar el precio incluso más abajo del costo de producción.
Algunas compañías de creación audiovisual invierten iguales o más recursos en conocer sus públicos que en producir sus contenidos. Tal es el caso de canales como MTV (Viacom), que contratan psicólogos, sociólogos, antropólogos y hasta psicoanalistas con el único objetivo de crear contenidos adecuados a los gustos de sus públicos y acertar en todas sus producciones. Estas apuestas se ven reflejadas en fidelización de audiencias y el los consiguientes flujos de caja.
Aunque lo anterior resulta no solo lógico, sino absolutamente necesario, en la industria regional latinoamericana aún muchos productores y canales no invierten en la medición ni en el estudio de sus audiencias, especialmente en la televisión cerrada. Los canales de producción propia de los cableoperadores ofrecen contenidos que muy pocas veces han pasado por algún sistema de medición, por lo que son verdaderas apuestas de alto riesgo en las que generalmente la casa pierde.
Medios sociales: de amenaza a aliados
En países con sistemas mediáticos desarrollados las industrias culturales invierten millonarias sumas en estudiar sus audiencias. Por eso hoy comienzan a consolidarse nuevas estrategias de medición que utilizan como fuente a servicios que en algún momento fueron considerados una amenaza para la televisión: los medios sociales, como Twitter y Facebook. Estos medios, que ponen la tecnología al servicio de las redes sociales, son ahora una de las mejores fuentes de información sobre la audiencia.
El poder de estas mediciones puede tantearse al pensar que solo en Estados Unidos y Canadá se publican cada año más de 1.500 millones de tuits relacionados con programas de televisión; del mismo modo, la consultora Kantar estima que el 40% de los tuits en el Reino Unido son relacionados con la TV.
Desde que Nielsen lanzó en 2013 su servicio de Social TV Ratings & Solutions, que tomaba información de la interacción de usuarios en Twitter para evaluar audiencia, aceptación y otras variables de un programa de televisión, las redes sociales se han convertido en fuente privilegiada para conocer la audiencia y sus interacciones.
Nielsen fue seguida por las otras grandes consultoras. Hoy, entre muchos servicios, está Kantar con sus Social TV Tools y Rentrak, que lanzó ComScore Social. Estos servicios están sofisticándose hasta el punto de convertirse en una alternativa parcial interesante a la persistencia de las mediciones tradicionales. Con las metodologías y algoritmos adecuados, permiten estimar cuántas personas están viendo un programa con más cobertura que una medición normal basada en dispositivos de medición en hogares.
La precisión de estas medidas basadas en redes sociales no es igual a la que permiten los medidores instalados en hogares, pero esto se compensa con la gran riqueza de información, ya sea en tiempo real o como un análisis posterior.
En la primera etapa del desarrollo lanzado por Nielsen, el medio principal fue Twitter, gracias a que es una plataforma de interacción y comentarios valorizada por la posibilidad de seguir los hashtags. Las grandes productoras de contenidos, los canales y los operadores de TV aprendieron pronto a fomentar el uso de hashtags oficiales para sus programas, lo que permitió a estos nuevos sistemas rastrear a las personas que estaban comentando en sus redes sobre un programa de TV, saber dónde y cuando se hablaba de un programa y algo que la medición tradicional no puede hacer: seguir midiendo la interacción horas y días después de que haya terminado la emisión.
Otra gran potencialidad de estos sistemas tiene que ver con nuestro mundo de convergencia: permiten conocer comportamiento de audiencia de programas visto en plataformas VOD como Netflix o Hulu, y en transmisiones por streaming como Facebook Live o Livestream.
Las metodologías del social rating han debido afinarse porque gran parte de la información que circula en Twitter sobre determinado programa no está bajo un hashtag, sino con menciones informales, establecidos no por la productora o el canal sino por las audiencias. Un estudio de Nielsen del 2016 mostró que solo el 47% de los tuits sobre series del primetime en Estados Unidos durante 2016 mencionaban el hashtag oficial.
Además, Twitter fue desplazado por Facebook como el medio social de mayor interacción y conversación respecto a programa de TV. Por ello, Nielsen añadió a su servicio la medición en Facebook —post tanto públicos como interpersonales que mencionen determinado programa— y configuró en 2016 el servicio Social Content Ratings. Así, la consultora estadounidense comienza a medir la interacción en una gran porción de la conversación digital global.
En América Latina la principal compañía que ofrece la medición de estos servicios es Kantar Ibope Media, que además de ofrecer los tradicionales servicios de medición basados en people meters ha incorporado el sistema de encuestas TGI y el sistema de medición digital Clickstream. Con estas herramientas, los canales de televisión, anunciantes, agencias, entes gubernamentales y otras organizaciones pueden medir el consumo televisivo en tiempo real, contrastado con encuestas y grupos focales y complementando con los datos que arrojan los medios sociales.
Lo más interesante que estamos presenciando en los últimos años es la aparición de nuevas compañías que mediante algoritmos muy sofisticados pueden arrojar datos antes inimaginables, como el tipo de sentimiento que produce un programa de televisión en la audiencia, a partir de las conversaciones que se general en las redes sociales.
A pesar de lo prometedor de estos sistemas, falta aún mucho para que se implementen completamente en América Latina. Estas técnicas solo pueden dar cuenta de las audiencias que usan medios sociales para comentar e interactuar sobre sus programas favoritos —y también sobre los que no gustan—. En la mayoría de sociedades de la región estas redes son usadas por segmentos muy específicos de la población, lo que limita el panorama que pueden dar.
Por ahora, las mediciones basadas en medios sociales son un complemento, no una competencia, de las estrategias convencionales. De todos modos, son servicios desarrollados por las mismas compañías consultoras, por lo que ya estamos viendo una combinación que aportará mucha información en cifras, tendencias y dinámicas; una medición que podría cubrir todo el universo audiovisual de la convergencia.
Independientemente de la tecnología utilizada, lo importante es concientizar a la industria, especialmente en la América Latina, de la importancia de estudiar a sus audiencias y poder así invertir más en contenidos acordes con las tendencias del mercado.
Por:
GABRIEL E. LEVY B.
SERGIO A. URQUIJO M.
