El “Cord-cutting” es un término que se utiliza para denominar la cancelación del servicio que tienen contratado los usuarios con compañías de televisión por cable. Mucho se habla de este fenómeno, ya que ahorra un rubro mensual en el presupuesto de los consumidores y afecta principalmente a las compañías de telecomunicaciones en los Estados Unidos, puesto que es una consecuencia directa de la aparición de servicios de video en la nube, como Holu, Amazon, Youtube Red y Netflix. Según un consolidado de Leichtman Research Group la cifra constituye una pérdida acumulada desde 2010 del 9% de hogares en Estados Unidos, porcentaje que incluye a los “Cord Nevers”, es decir los usuarios jóvenes que al conformar su nuevo hogar no están interesados en contratar este servicio. Mientras en 2010 el 88% de los hogares norteamericanos poseía una suscripción de tv paga, al cierre fiscal de 2017 el 79% estaba suscrito a este servicio.
Si bien es indiscutible que los operadores de televisión cerrada han visto como su mercado alcanzó posiblemente la madurez; las plataformas OTT, especialmente aquellas que son pagas y bajo demanda, también están expuestas a muchísimas amenazas en la estabilidad de su negocio, que van desde la ruptura de la neutralidad de red, la poca infraestructura y la falta de relacionamiento con sus usuarios hasta una amenaza poco conocida por la opinión pública que ha sido uno de los mayores dolores de cabeza históricos de las OTT: El SVoD CUTTING.
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¿Qué es y cómo afecta el SVoD CUTTING a las plataformas OTT?
El término SVoD se refiere a los: “Servicios de Video en Demanda en la Nube”, es decir bajo plataformas OTT. Por tanto, SVoD CUTTING es una referencia que propongo para definir el fenómeno por el cual, las plataformas Over The Top que ofrecen servicios de video bajo demanda se enfrentan a la perdida de suscriptores.
Aunque para un lector desprevenido, parezca absurdo pensar que un servicio que ha emergido en tan poco tiempo y que ha demostrado ser lo suficientemente atractivo para los usuarios, pueda presentar inestabilidad en la fidelidad de sus clientes y reportar algún tipo de descenso, el fenómeno existe, es totalmente comprobable y es producido por diversos factores.
Un análisis realizado por el español Antonio Rentero en 2016, basado en las cifras oficiales de las plataformas OTT SVoD en Estados Unidos, encontró que solo el 40% de los usuarios es totalmente fiel a los servicios de Amazon y Holu y el 70% de los usuarios es fiel a Netflix. Es decir, que más de la mitad de los usuarios de las dos primeras no tienen garantizada su permanencia en el servicio y el 30% tampoco la tiene garantizada en Netflix. En la misma línea el también español Alberto Martín, en el Blog Hipertextual analizó muy lúcidamente las causas de este alto nivel de inestabilidad en la permanencia y posible deserción en los usuarios.
Uno de los mayores factores de riesgo conocidos son las tarjetas de crédito, que, si es extraviada o robada al usuario, o este se atrasa en sus pagos o simplemente se vence el plástico, es imposible procesar el pago por parte del proveedor de servicios de VOD y por consiguiente se requiere que el usuario renueve la información, proceso en el que existe una altísima deserción, la cual se podría estimar según cifras oficiales presentadas por American Express en un estudio sectorial en 2013 en Estados Unidos, en más del 27% de los usuarios que no actualiza esta información.
Un segundo factor no menos importante, es el aumento en los precios o tarifas de los servicios, pues se calcula que, con cada alza en las tarifas de Netflix, según estimaciones presentadas en un estudio de WatchTv, se pierde entre el 1% y el 5% de los usuarios, dependiendo el porcentaje en el alza y el país en donde ocurra.
Existe otro fenómeno que podría catalogarse como mucho más amenazante y que denominaré: “La angustia deliberativa del SVoD”. A diferencia de lo que ocurre con la televisión en una plataforma de video bajo demanda (VBD), ya sea Holu, Netflix, Amazon, Youtube o cualquier otra, el usuario debe tomar la decisión acerca del contenido que consumirá y aunque esto pareciera ser algo positivo y así lo han promocionado estas plataformas, la toma de decisiones necesariamente provoca una carga cognitiva y emocional adicional para el usuario, algo que desde la sicología ha sido ampliamente estudiado, pero que en el entorno de las telecomunicaciones es aún un tema invisible.
Cuando un nuevo usuario de SVoD accede las primeras veces al servicio, tiene la percepción de que el contenido es infinito o ilimitado y que podría toda su vida dedicarse a consumirlo, algo que fluye de manera natural en este primer escenario, sin embargo, con el paso del tiempo el mismo usuario comienza a experimentar una rotación cíclica por los títulos disponibles y aunque posiblemente haya consumido una parte muy pequeña de la librería, percibe que ya todo el contenido lo ha visto.
Netflix es una de las compañías de SVoD que más estudia sus audiencias y que más se preocupa por rediseñar de manera continua sus modelos, razón por la cual al tener claro el riesgo de la alta tasa de pérdida de suscriptores, implementó una rigurosa “Personalización” de la interfaz, el entorno de acceso y consumo para los usuarios, es decir una oferta de títulos personalizada para cada usuario de la plataforma y aunque esto ha servido para diferenciarse de sus competidores, claramente no fue suficiente.
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Posteriormente y ante el efecto que he denominado SVoD CUTTING, Netflix decidió replantear su estrategia y volteando su mirada hacia la industria audiovisual tradicional, recurrió a una vieja táctica: concentrar los esfuerzos en la creación de producciones audiovisuales propias de alta calidad, bajo la premisa de alcanzar mayor fidelidad si los usuarios acceden a contenidos exclusivos.
Netflix, que ha demostrado a diferencia de la industria de la televisión por suscripción, tener la gran habilidad de reinventarse, continuó en la misma línea anterior de comportarse de forma mucho más televisiva y decidió jugársela concentrando los esfuerzos en la producción de series de ficción con un empaque muy televisivo, es decir, menos cine y más formato audiovisual seriado televisivo, con la esperanza de subsanar el fenómeno que denominé “Angustia deliberativa del SVoD”, ya que si un usuario se engancha con una serie durante varias horas, días o semanas, dependiendo el tiempo invertido, no tendrá que preocuparse por tomar decisiones respecto al contenido que deberá consumir, pues al enfrentarse a la pantalla de inicio de Netflix, buscará continuar la historia que dejó empezada. Según se ha expuesto en diversos eventos sectoriales, la estrategia fue mucho más eficiente de los esperado y Netflix descubrió que la ruta para garantizar la fidelidad estaba en aumentar los modelos de consumo televisivo sobre su plataforma y el siguiente paso fue lanzar series exclusivas con estreno semanal de un capítulo, de la misma manera que lo hace la televisión, garantizando de esta forma que los usuarios acostumbrados a maratones extremas, es decir que se consumen en un mismo día una serie, tengan una razón para regresar cada semana a la plataforma.
Todas estas estrategias de Netflix explican por qué reporta indicadores de fidelidad mucho mas elevados que todos sus competidores.
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El mercado y la industria en contexto
Las cifras de Cord-Cutting o perdida de suscriptores acumulada del 9% en la televisión por suscripción en los Estados Unidos, es una alarma encendida por el sector de las telecomunicaciones respecto a los cambios que están ocurriendo en los hábitos de consumo de los usuarios, gracias a ellas han logrado que los gobiernos en muchos países los desregulen, que bajen sus cargas impositivas, que flexibilicen los regímenes concesionales e incluso que el gobierno TRUMP y la FCC decida romper la neutralidad de red. Es una crisis que, si bien no supera los dos dígitos porcentuales en Estados Unidos, ha sido muy bien explotada por el gremio de la televisión por suscripción a nivel global, que ha enfocado todos sus esfuerzos en hacer un intenso lobby gubernamental y mediático en busca de beneficios y políticas de protección, en contraste con el modelo de las OTT, que han optado por la reinvención y flexibilización permanente de su modelo.
Si bien no deja de preocupar la curva descendente de la penetración de la televisión por cable en Estados Unidos y es importante proteger un sector que genera grandes aportes a la economía y muchos empleos directos e indirectos a nivel global, muchos estudios independientes y académicos, al igual que las cifras y evidencias del sector, muestran que la televisión sigue siendo el medio más consumido en todo el mundo. Un informe publicado esta semana por Mike Snider en Usa Today basado en una encuesta presentada en VidCon video show in Anaheim, California, en donde evidencia que: “Si bien el Cord-cutting es un fenómeno que sigue creciendo, la televisión paga tradicional en vivo sigue siendo de lejos el medio más visto en Estados Unidos.”
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Si tenemos en cuenta que el fenómeno de la deserción de los suscriptores no es solamente de la televisión por suscripción, sino también de las plataformas de DVoD, claramente no estamos ante una asimetría de mercados en donde uno de los agentes terminará destrozando a los demás, tal y como AT&T, TWC y Comcast quieren hacerlo parecer, sino más bien ante una expansión redistributiva del mercado, con nuevos modelos y plataformas, ante un nuevo ecosistemas de pantallas y sistemas, en el que la televisión lejos está de desaparecer, sino por el contrario se está consolidando como el modelo más robusto, referente de adaptación para los demás modelos y en donde finalmente coexistirán todas las plataformas armoniosamente y por lo tanto no se trata del fin de la televisión como equivocadamente MOVISTAR afirma, sino de la expansión multipantalla y multiplataforma de una televisión cada vez mas fuerte y una industria audiovisual que se encuentra en su mejor momento.
