AMAZON PRIME APOSTARÍA POR LOS FORMATOS CORTOS

El multimillonario Jeff Bezos, fundador del conglomerado global de servicios Amazon, anunció este mes que la compañía incorporará videos cortos como parte de la oferta de contenidos de su servicio Prime de video. Con esta apuesta, el gigante de Internet buscaría competir con YouTube y Facebook en este particular formato, que seduce principalmente a las audiencias juveniles.

Según informó el diario The Economic Times, la hipótesis que dio lugar a esta iniciativa sostiene que el éxito de YouTube y Facebook radica en el formato de videos cortos y fáciles de digerir que ofrecen en sus plataformas. Esta afirmación en parte es cierta, pues las métricas y estadísticas así lo evidencian. No obstante, no es el único factor de éxito de YouTube, pues detrás de este coloso de los videos en línea existe un complejo modelo que le ha tomado muchas décadas consolidar al conglomerado Google, hoy denominado Alphabet Inc.

¿Logrará Amazon Prime competir con YouTube en el mercado de las microhistorias?

El principal éxito de YouTube radica en que buena parte de los contenidos son producidos, compilados y editados por productores y creadores informales que de forma autónoma publican millones de horas de producciones propias, con múltiples facturas, temáticas, enfoques, formatos y estilos. Cuando algunos de estos logran cierto alcance de audiencias, como es el caso de los denominados youtubers, pueden incluso ganar una compensación monetaria derivada de la venta de publicidad que hace el servicio GoogleAds, de cuyos ingresos un porcentaje se destina para estos prosumidores.

Con este sistema de estímulos, Alphabet Inc. ha logrado consolidar un ecosistema sin precedentes de creadores audiovisuales alrededor del globo, al punto que cada 60 segundos se suben en promedio 400 horas de nuevos contenidos a YouTube, y algunos youtubers muy exitosos como Ryan, PewDiePie y DanTDM, obtienen ingresos superiores a 10 millones de dólares anuales por cuenta de estas regalías publicitarias.

En promedio, cada minuto son reproducidos 4.3 millones de video en YouTube, lo que la hace de lejos la plataforma con más visualizaciones de video en el mundo entero, una ventaja comparativa que a Facebook le ha costado muchísimo imitar, incluso privilegiando el contenido de video en sus dos principales plataformas, Facebook e Instagram. La experiencia de Facebook permite pensar que la tardía entrada de Amazon al mercado de los videos cortos implicará muchos esfuerzos y estrategias para conquistar una porción del mercado.

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Modelo económico incierto

Hasta el momento se desconoce cual será el modelo de financiación que utilizará Amazon para estos videos. Podría ser similar al de YouTube, que opera con publicidad y para las personas que no quieren ver anuncios un pago mensual.

En la actualidad Amazon Prime opera con un modelo híbrido que, con el pago de una cuota anual de 99 dólares, permite ver una cantidad limitada de contenidos. Aparte, si un usuario lo desea, puede rentar o comprar otros miles de títulos no disponibles en la tarifa plana.

Según ventiló The Economic Times, para su propuesta de videos cortos Amazon estaría apuntando a firmar convenios con creadores de contenido, quienes cobrarían por cantidad de visionado y no con base en anuncios publicitarios, a diferencia del modelo de YouTube. Estos contenidos se concentrarían en videos musicales, trailers, comedias y videos instructivos. Sin embargo, dichas alianzas que parten de lo comercial distan mucho del concepto de comunidad desarrollado por YouTube, que no parte de un conjunto de productores profesionales creando contenidos, sino de millones de creadores y compiladores autónomos subiendo material original.

La calidad podría ser el valor diferencial

Ante la baja posibilidad que tendría Amazon de alcanzar un volumen de productores equiparable al de sus directos competidores, seguramente se concentrará en hacer una curaduría mucho más exigente de contenido, con el fon de que la calidad se convierta en el valor diferencial respecto a YouTube. Como es sabido, la plataforma de videos de Google ha mostrado su incapacidad de controlar todo el material incluido en su oferta, por lo que ha sido ampliamente cuestionada por la pertinencia, ética, estética y calidad de los videos contenidos en sus plataformas.

Al tener Amazon un control sobre la producción y las líneas de dichos contenidos, la calidad estaría garantizada, pero por lo mismo no contaría con el más importante valor de los videos de YouTube y Facebook: la espontaneidad y originalidad que le otorga el ser productos de millones de mentes autónomas.

Desafiar a los medios sociales sin medios sociales

El otro gran desafío para la propuesta de Amazon sería la distribución de estos videos cortos. YouTube y Facebook, más que repositorios de contenidos, son principalmente medios y redes sociales de acceso libre que conectan a millones de seres humanos y permiten fortalecer o ampliar las redes interpersonales existentes sin exigir un pago.

La esencia misma de las redes sociales permite que cualquier contenido interesante o llamativo tenga una circulación muy amplia, pues son los mismos usuarios los que se encargan de hacerlos visibles en sus perfiles, donde pueden ser vistos por todos sus contactos. Amazon, al ser una plataforma cerrada por suscripción, tendría limitado el alcance de sus contenidos a quienes han pagado la tarifa plana, y eso le implicaría tener que diseñar estrategias de promoción audaces al no contar con la enorme fuerza de distribución y promoción que significan los usuarios en red.

Tanto Amazon Prime Video como Netflix funcionan por catálogo, recomendando a sus suscriptores contenidos según lo que determine un algoritmo, sistema que funciona muy bien para programas largos como películas y series, pero que no se ha probado para videos cortos. En caso de saltar al mundo del video corto, es posible que Amazon deba utilizar otras plataformas externas para la promoción o incluso generar algún sistema propio más abierto. Lo cierto es que la forma como la empresa enfrente estos desafíos requerirá innovación tecnológica y de marketing, campo en el que son sin duda expertos.

En conclusión, la entrada de Amazon al mercado de los videos cortos significará un gran reto para esta corporación, que, si bien intentará arrebatarle a YouTube y Facebook una porción importante del mercado, solo lo podrá lograr si ofrece un valor diferencial como la calidad o exclusividad del contenido y si desarrollando estrategias audaces de distribución. En cualquier caso, los beneficiados serán los usuarios que recibirán una oferta mucho más nutrida y diversa de contenidos.