En América Latina, una de las regiones del mundo en la que históricamente ha existido un mayor crecimiento en el mercado de la televisión por suscripción, el panorama pareciera estar cambiando. Aunque todavía las cifras marcan en positivo, no es más que un reflejo del crecimiento demográfico en la región, denominado también crecimiento vegetativo. Esto indica un posible estancamiento en la tendencia histórica de penetración de la televisión cerrada y, por consiguiente, una desaceleración del sector.
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¿Por qué está dejando de crecer la televisión por suscripción en Latinoamérica?
Aunque a simple vista la culpa es de las plataformas OTT (over-the-top), no es posible establecer una sola causa para un fenómeno de mucha complejidad y que presenta múltiples aristas.
Efectivamente, el furor que generó Netflix en los consumidores sacudió de forma significativa el mercado, aunque, como lo hemos comentado en artículos anteriores, esta plataforma se ha posicionado como una segunda pantalla, toda vez que su modelo es el de una videotienda en línea con tarifa plana, que no transmite eventos en directo ni contenidos lineales.
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No obstante, el crecimiento que ha tenido Netflix en los últimos años ha impulsado a las demás plataformas. En la actualidad, el servicio reporta casi 11 millones de suscriptores en América Latina, equivalente al 60% del total en las plataformas OTT suscritas (con un estimado de 17,4 millones de suscriptores, según cifras de Dataxis). Este dato que aunque suena muy asombroso, está aún lejos de los casi 80 millones de suscriptores de la TV por suscripción en la región (cifra de Private Advisor). Si existiera el riesgo de sustitución, ya las OTT hubieran alcanzado al cable, pues han tenido 5 años para hacerlo, y sin embargo su cobertura hoy es menos del 22% de los que tiene la TV por suscripción. En la mayoría de los casos, los usuarios han optado por contratar a la vez TV por suscripción y una plataforma como Netflix; la primera para noticias, deportes, espectáculos y novelas; y la segunda para disfrutar series exclusivas y contenido bajo demanda.
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Al descartarse el consumo de contenidos OTT como principal factor en la desaceleración del crecimiento de la TV por suscripción, es necesario analizar otras posibles causas que permitan entender el fenómeno de manera mucho más holística y con una mirada más global.
Una explicación es la maduración propia del mercado. Por ejemplo, en México, según cifras del Instituto Nacional de Estadística y Geografía INEGI, hay aproximadamente 33 millones de hogares, de los cuales, según cifras de Private Advisor (una consultora especializada del sector), 21 millones han contratado un servicio de televisión por suscripción. Teniendo en cuenta los datos oficiales sobre pobreza en la nación norteamericana, que calculan que alrededor del 34% de los hogares no alcanzan satisfacer sus necesidades básicas, se explica el estancamiento del mercado en este país, en donde aproximadamente 12 millones de hogares no disfrutan el servicio simplemente porque no pueden pagarlo.
En Argentina, con casi 10 millones de hogares suscritos al cable y 14 millones de hogares como potencial total, la situación es la misma de la de México. El mercado difícilmente podría encontrar como crecer más, pues incluso muchas familias han preferido la televisión cerrada como servicio, por encima de otras necesidades básicas.
En Chile son alrededor de 5 millones de hogares, de los cuales casi 4 millones tienen cable o satélite y en su gran mayoría se encuentran en zona urbana; el millón faltante es de zona urbana de difícil penetración o familias de escasos recursos, caso en el cual también puede concluirse un techo de maduración del mercado que evidencia que se ha colonizado el universo poblacional posible.
La teoría del techo máximo alcanzado por maduración del mercado se puede comprobar en países donde el sector aún está por colonizar, pues en ellos claramente fue donde más creció proporcionalmente la industria del cable y/o satélite el año pasado. Casos concretos son Paraguay, Bolivia y República Dominicana, en donde se alcanzaron niveles porcentuales históricos.
Si bien la maduración del mercado es la explicación más lógica para la región, no aplica para todos por igual. En el caso de Colombia, según el Departamento Administrativo Nacional de Estadística, DANE, hay alrededor de 13 millones de hogares, de los cuales 6,5 millones tienen suscripción a cable o satélite. Esto significa una proporción casi igual entre los que están suscritos y los que no, por lo que no es posible argumentar maduración absoluta del mercado, y hace necesario encontrar otras respuestas. Entre las posibles, podría mencionarse la difícil geografía, una pobreza monetaria que afecta al 28% de los hogares, un alto nivel de piratería (sobre todo en zonas rurales) y el subreporte de los operadores —aunque el fenómeno del subreporte disminuyó drásticamente gracias a los esfuerzos de la ANTV, aún no ha desaparecido por completo—. Como último factor, puede considerarse la alta proporción de población joven, que ha optado por otro tipo de plataformas para el acceso a contenidos.
En el mismo escenario de Colombia, pero en circunstancias más graves para el sector, se encuentra Ecuador, con casi 5 millones de hogares y solo 1.5 millones de suscriptores; lo mismo ocurre con Perú, con 9 millones de hogares y solo 2.5 millones de suscriptores. En estos países los indicadores de pobreza son la principal causa, que se ve amplificada por el fenómeno descontrolado de la piratería, el subreporte y los pobres hábitos de pago mensual de los suscriptores legales.
Es importante tener en cuenta que la televisión por suscripción es uno de los primeros servicios que una familia suspende cuando sus ingresos disminuyen o la economía va mal, por lo que ese podría ser otro factor que no ayuda a estabilizar el crecimiento, toda vez que al tiempo que aparecen nuevos suscriptores otros cancelan el servicio.
Para los cableoperadores, el panorama no puede ser derrotista. Sabemos que en los países donde aún hay mercado para alcanzar, pero con limitaciones por la capacidad adquisitiva, pueden diseñarse planes para que el servicio de TV por suscripción sea más asequible. También deben explorarse posibles articulaciones con ott y con los servicios móviles, igualmente el empaquetamiento de internet, telefónica celular, ott y otros servicios innovadores, (Cómo OneTv de Tigo), dirigidos a los usuarios que solo poseen televisión, podría generarle muchos más recursos al sector que los modelos de mercadeo tradicional.
El futuro del sector dependerá de la flexibilidad con que se enfrente un mercado tan complejo, entendiendo que cada país es único y las particularidades de la región hacen que los modelos y formulas importadas son insuficientes para adaptarse a nuestras realidades y al momento histórico actual, por lo que la creatividad e innovación son indispensables para seguir creciendo.
