Influencers Bajo la Lupa en España

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El gobierno de España se prepara para instaurar un marco regulatorio pionero, apuntando a los influenciadores con el objetivo de establecer un entorno más transparente en el universo de los medios sociales.

La propuesta del Ministerio para la Transformación Digital no solo redefine el concepto de «usuario de especial relevancia» sino que también establece parámetros claros sobre la publicidad, marcando un antes y un después en la relación entre influencers, sus audiencias, y la ley.

¿Qué propone el nuevo marco regulatorio español?

Por: Gabriel E. Levy B.

El fenómeno de los influencers, tal como lo conocemos hoy, es una consecuencia directa de la evolución digital y la expansión de las denominadas: “redes sociales”, convirtiéndose en una fuerza omnipresente en el marketing y la cultura popular global.

Esta transformación comenzó a tomar forma en la primera década del siglo XXI, cuando plataformas como YouTube, Instagram, y más tarde, TikTok, empezaron a ganar popularidad, ofreciendo a los usuarios no solo la oportunidad de compartir contenidos sino también de construir audiencias y ejercer influencia.

En su libro «Influencer: Building Your Personal Brand in the Age of Social Media», Brittany Hennessy señala que la ascensión de los influencers es inseparable del deseo humano de conectar y de la confianza que tendemos a depositar en individuos sobre entidades corporativas. Hennessy argumenta que los influencers han logrado capitalizar esta confianza, convirtiéndose en voceros creíbles para sus seguidores (Hennessy, 2018).

El término «influencer» se ha expandido para abarcar una amplia gama de individuos que ejercen su influencia a través de diversos nichos y plataformas.

 Desde creadores de contenido hasta celebridades y expertos en temáticas específicas, los influencers utilizan las redes sociales para establecer tendencias, promover productos y, en muchos casos, fomentar el cambio social.

Derek Thompson, en  «Hit Makers: The Science of Popularity in an Age of Distraction», explora cómo la psicología humana y las tecnologías digitales convergen para crear un terreno fértil para los influencers (Thompson, 2017).

Según Thompson, los influencers son producto de una era donde la atención se ha convertido en una moneda extremadamente valiosa, y su habilidad para capturar y retener esa atención los ha catapultado al estrellato.

El nacimiento del influencer como fenómeno global puede rastrearse hasta la democratización del acceso a internet y la proliferación de dispositivos móviles, que han permitido a una audiencia global consumir contenido digital en cualquier momento y lugar.

 Este contexto ha facilitado que individuos con habilidades particulares para conectar y comunicar encuentren una plataforma para expresarse y, eventualmente, influenciar.

Ética e influencia miento en el centro de la discusión

El ascenso meteórico de los influencers en el tejido social y económico global ha planteado serias preocupaciones éticas y de influencia, situándose en el epicentro de un debate que clama por una acción regulatoria gubernamental.

La capacidad de estos individuos para moldear opiniones, tendencias y decisiones de consumo, a menudo sin una clara distinción entre contenido orgánico y patrocinado, ha subrayado la necesidad de establecer límites claros y éticos en la industria.

La transparencia y la autenticidad, piedras angulares de la confianza entre influencers y sus seguidores, se ven comprometidas cuando el contenido patrocinado se camufla como opiniones sin una adecuada divulgación.

Esta práctica no solo engaña a los consumidores, sino que también puede tener consecuencias perjudiciales, especialmente cuando se promocionan productos de salud y bienestar sin fundamentos científicos o incluso peligrosos.

Por ejemplo, Tim Caulfield, en su investigación sobre las celebridades y la influencia en la salud pública, resalta cómo la promoción de dietas y terapias no probadas por influencers puede fomentar comportamientos nocivos y desinformación (Caulfield, 2020).

Además, la influencia de estos creadores de contenido en los jóvenes y su impacto en la autoestima y la percepción corporal requiere de una reflexión profunda.

La idealización de estilos de vida inalcanzables y la constante exposición a imágenes retocadas digitalmente pueden derivar en trastornos alimentarios y una distorsión de la realidad entre los más susceptibles.

Estas preocupaciones éticas y de salud pública subrayan la necesidad de una regulación que establezca claras directrices sobre la publicidad, la divulgación y la responsabilidad de los influencers.

Tal acción regulatoria no busca sofocar la creatividad o la libertad de expresión, sino garantizar que la influencia ejercida en el espacio digital se maneje con integridad, protegiendo así a los consumidores de prácticas engañosas y potencialmente dañinas.

La implementación de marcos legales en diversos países, que buscan hacer frente a estos desafíos, es un testimonio de la importancia crítica de abordar este problema global de manera efectiva.

Un Cambio Imprescindible

Una reciente publicación del Observatorio Latinoamericano de Medios, Regulación y Convergencia: Observacom, pone en evidencia como el gobierno español está decidido a aplicar a los creadores de contenidos una serie de obligaciones en materia de publicidad similares a las que tienen los canales de TV.

Así los denominados grandes influencers, con audiencias e “ingresos significativos”, deberán distinguir la publicidad en su contenido y no podrán hacer anuncios de tabaco, medicamentos, bebidas alcohólicas, entre otros.

Esta medida responde a la creciente influencia que estos personajes ejercen sobre la opinión pública y su poder para moldear las decisiones de compra de sus seguidores.

Con ingresos que pueden superar los 500.000 euros anuales y audiencias de más de dos millones, estos creadores de contenido han estado operando en un terreno apenas regulado, lo que ha generado preocupaciones sobre la transparencia y la veracidad de sus mensajes publicitarios.

La Normativa en Detalle

El decreto propuesto impone requisitos específicos como el registro obligatorio de los influencers, la prohibición de publicidad encubierta, y restricciones sobre anuncios de productos como el tabaco y bebidas alcohólicas.

Estas medidas no solo buscan proteger a los consumidores de prácticas engañosas sino también establecer un entorno más saludable y seguro en línea. La propuesta ha generado debate, especialmente en lo que respecta a los umbrales establecidos para definir a un «usuario de especial relevancia», con voces como la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) abogando por criterios más inclusivos.

Retos y Controversias

Sin embargo, la regulación no está exenta de desafíos.

La implementación de franjas horarias para ciertos tipos de publicidad, similar a la televisión, ha suscitado cuestionamientos sobre su viabilidad en el siempre activo mundo de internet. Además, la definición de ingresos significativos y la delimitación de la audiencia han sido puntos de fricción, evidenciando la complejidad de regular una industria tan dinámica y diversa.

Mirando Hacia el Futuro: Casos Comparativos

Al analizar la propuesta española en el contexto internacional, es inevitable mirar hacia Francia, pionera en la regulación de influencers, cuya legislación ofrece un modelo alternativo de restricciones, especialmente en la promoción de ciertos productos y servicios. Este contraste subraya la variedad de enfoques que pueden adoptarse y la importancia de calibrar las regulaciones para equilibrar la innovación con la protección al consumidor.

En conclusión, el fenómeno de los influencers, surgido de la revolución digital y el crecimiento exponencial de las redes sociales, ha redefinido las dinámicas de marketing, la interacción social y la cultura popular, colocando a individuos con grandes audiencias en posiciones de influencia significativa.

 Este impacto ha generado un debate sobre la necesidad de regulación, especialmente en países como España, donde propuestas legislativas buscan imponer transparencia y límites éticos a la publicidad y el contenido generado por estos influencers.

La discusión se centra en la ética, subrayando la importancia de proteger a los consumidores y preservar la autenticidad en el espacio digital.

La acción regulatoria se presenta como un imperativo para equilibrar la innovación con la responsabilidad social, en un contexto global donde la influencia digital continúa expandiéndose.

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