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La suposición catastrófica de la obsolescencia de la televisión por el ascenso del video conectado no se cumplió.
Si bien el video conectado, en su sentido más riguroso, puede encuadrarse dentro del espectro televisivo, el paradigma lineal de distribución de contenidos inherente a su origen, en lugar de desvanecerse, convergió con el video bajo demanda, dando lugar a una amalgama innovadora donde ambos modelos se han nutrido mutuamente.
La televisión incorporó elementos digitales, mientras que las plataformas de streaming se valieron de la infraestructura y el contenido televisivo tradicional, engendrando un vigoroso ecosistema multimedia.
¿Por qué el video conectado no cumplió con la promesa apocalíptica de acabar con la televisión?
Por: Gabriel E. Levy B.
www.andinalink.com
Cuando en el año 2017 escribimos el artículo “La televisión sigue siendo grupal y el televisor su primera pantalla”[1], generamos la percepción de ser o ilusos o románticos, pues para ese momento el dogma del fin de la televisión estaba más firme que nunca.
El crecimiento imparable de Netflix, la promesa de la gran OTT de Disney, la mutación en camino de HBO GO y el anuncio de una gran plataforma con todos los títulos de Paramount, parecían estar sentenciando a muerte a la televisión como forma de consumo audiovisual.
El video bajo demanda quería imponerse como única forma de consumo audiovisual, mientras el consumo lineal de contenidos televisivos parecía un asunto del pasado.
Sin embargo, en la tercera década del siglo XXI, la televisión como forma de consumo lejos está de acabarse y, por el contrario, lo que estamos observando es un nuevo tipo de convergencia mediática en la que ambas tecnologías se están retroalimentando simbióticamente para dar forma a nuevos esquemas de consumo de video.
Codificando el concepto de televisión
Para abordar este fenómeno es necesario, primero, definir exactamente qué es la televisión.
Para ello, convengamos que se trata de un sistema de comunicación audiovisual que permite la transmisión de información en tiempo real o pregrabada a través de ondas electromagnéticas o medios digitales. Esta transmisión, generalmente, se efectúa de manera lineal, con programación establecida por emisoras o canales y permite al usuario seleccionar el contenido que quiere visualizar[2].
La televisión no se limita a entretenimiento, también incluye noticias, eventos deportivos y programación educativa. En la era digital la televisión se ha transformado, adoptando características de las plataformas de streaming y viceversa. Así, la televisión es un fenómeno en constante evolución, caracterizado por su capacidad para adaptarse a las nuevas tecnologías y hábitos de consumo, manteniendo su rol fundamental en la comunicación masiva y la cultura global.
La televisión ha tenido un impacto transformador en la comunicación de masas del siglo XX, ha jugado un papel clave en la construcción y la evolución de la sociedad y la cultura contemporáneas. Surgiendo como un medio revolucionario, la televisión permitió la difusión de información y entretenimiento en tiempo real a audiencias de una magnitud sin precedentes a nivel local, nacional e internacional. No sólo proporcionó una ventana a eventos mundiales, sino que también moldeó la conciencia colectiva, fomentó la homogenización cultural e influenció el discurso público.
Los programas de televisión crearon y reflejaron identidades culturales, y la televisión en sí misma se convirtió en un potente agente de socialización y fuente de normas y valores. En el siglo XX la televisión se consolidó como un medio de comunicación ineludible y omnipresente, lo que transformó profundamente las prácticas de comunicación, las dinámicas sociales y el paisaje cultural.
La angustia de tener que decidir
En el año 2012, en una etapa temprana de su desarrollo, la empresa de transmisión en línea de video Netflix, ya había identificado una necesidad emergente: crear un tipo de contenido que simplificara el proceso de toma de decisiones del usuario.
La creciente cantidad de opciones de contenido en línea estaba resultando en lo que denominé por aquel entonces “el fenómeno de la angustia deliberativa del SVoD» (Servicio de Video bajo Demanda)[3], un fenómeno que se refiere a la indecisión del usuario al elegir qué ver entre la vasta selección de opciones disponibles.
Netflix decidió incursionar en la producción de series de ficción, una estrategia que comenzó con la serie Lilyhammer[4], seguida de House Of Cards. Estas producciones adoptaron un enfoque televisivo en su embalaje, esto es, un formato menos cinemático y más alineado con la serie televisiva tradicional.
La intención era que, si los usuarios se enganchaban con una serie durante varias horas, días o incluso semanas, dependiendo del tiempo invertido, no tendrían que preocuparse por decidir qué contenido consumir. Al encender Netflix, los usuarios buscarían instintivamente continuar la historia que habían comenzado.
La estrategia de simular los seriados televisivos
El enfoque de los seriados fue un adecuado paliativo en su momento para el problema asociado a la toma de decisión; según se ha discutido en diversos eventos de la industria, resultó ser significativamente más eficaz de lo esperado.
Netflix descubrió que la clave para garantizar la fidelidad del usuario estaba en aumentar los patrones de consumo televisivo en su plataforma, razón por la cual el siguiente paso fue lanzar series exclusivas con estrenos semanales de un solo capítulo, al igual que lo hace la televisión convencional.
Esta estrategia garantizó que los usuarios, acostumbrados a maratones extremos de visualización (consumiendo una serie completa en un solo día), tuvieran una razón para regresar a la plataforma cada semana.
De esta manera, Netflix logró fusionar la inmediatez y la flexibilidad de la transmisión de video bajo demanda con el compromiso constante de la programación de televisión serializada. De esta manera, abordó eficazmente la “angustia deliberativa del SVoD» y fomentó la lealtad del usuario a largo plazo.
Selección automática de contenidos
A medida que avanzaba el año 2017, Netflix comprendió la necesidad de adoptar una estrategia adicional para garantizar la viabilidad a largo plazo de su modelo de negocio.
La empresa se encontraba ante una serie de desafíos particulares: el consumo acelerado de contenido por parte de sus usuarios, la parálisis por análisis en el momento de elegir qué ver, la «angustia deliberativa del SVoD» que generaba la abrumadora cantidad de opciones y la esencia misma del entretenimiento audiovisual, en el que el usuario busca más la diversión que el análisis crítico.
En respuesta a estas preocupaciones, Netflix decidió incorporar una estrategia que, una vez más, tomó prestado del ámbito de la televisión tradicional.
Esta nueva táctica consistía en ofrecer una opción en la que la aplicación decidiera por el usuario qué ver, imitando la naturaleza pasiva y programada de los canales de televisión lineales.
Este recurso permitía a los usuarios abstraerse del proceso de toma de decisiones y centrarse en el disfrute del contenido seleccionado por la plataforma, en un formato similar al zapping televisivo[5]
“La idea es que cuando no sepas qué ver a continuación, Netflix no se conforme con hacerte recomendaciones, sino que directamente te ponga algo aleatorio basado en tus gustos personales”. Yúbal Fernández, en Xataca.
Este giro estratégico resultó ser un éxito rotundo. Según las estadísticas proporcionadas por la misma empresa, aproximadamente el 25 % del contenido consumido en la plataforma es elegido a través de esta función.
En cierto sentido, la decisión de Netflix de incorporar elementos de la televisión tradicional en su plataforma digital demostró ser una forma ingeniosa de combinar lo mejor de ambos mundos.
Esta iniciativa permitió a los usuarios disfrutar de la diversidad y la personalización que caracteriza a los servicios de streaming, al tiempo que redujo el agobio y la indecisión que puede generar el exceso de opciones.
Publicidad como en la televisión
En el contexto del cambio constante y la innovación en la industria del streaming, un hito significativo se produjo en 2022 cuando dos gigantes del sector, Netflix y Disney+, anunciaron una decisión que parecía desafiar las convenciones establecidas de este tipo de plataformas: la inclusión de publicidad en sus contenidos, es decir la principal fórmula con la que siempre se financió la televisión.
Este cambio paradigmático en la estrategia de las plataformas de streaming fue motivado por la necesidad de diversificar las fuentes de ingresos y reducir los costes. Netflix y Disney+ reconocieron la posibilidad de aprovechar el modelo publicitario, una estrategia de monetización ya consolidada en la televisión convencional, para mitigar los costes asociados a la producción y adquisición de contenidos. [6].
La nueva oferta de Netflix garantiza una reducción en el precio de la suscripción, bajándolo a 5,49 euros al mes en Europa y 6 dólares en Estados Unidos. Sin embargo, esta reducción de precio va acompañada de la inclusión de publicidad, al igual que en la televisión tradicional, y de algunas modificaciones en su catálogo de contenidos.
Según información proporcionada por Variety, Netflix activaría este plan en un total de 12 países, entre los que se encuentran Australia, Brasil, Canadá, Francia, Alemania, Italia, Japón, Corea, México, España, Reino Unido y Estados Unidos[7].
Los anuncios incluidos en la plataforma tendrían duraciones de 15, 20 y 30 segundos y se reproducirían tanto antes como durante los contenidos de Netflix.
La compañía estimó que habría una media de 5 minutos de publicidad por hora de contenido visualizado, una estrategia que ya se había implementado en la versión estadounidense de Peacock.
Sin embargo, se haría una excepción en las películas de estreno, donde los anuncios solo se emitirían al inicio para «preservar la experiencia cinematográfica».
En esencia, este cambio estratégico representa una convergencia aún mayor entre las plataformas de streaming y la televisión tradicional, indicando que la frontera entre estas dos formas de entretenimiento se está volviendo cada vez más borrosa. Aunque la inclusión de publicidad en las plataformas de streaming puede parecer un paso atrás para algunos usuarios, este cambio también refleja la necesidad de estas empresas de adaptarse y evolucionar para mantenerse competitivas en un mercado cada vez más saturado y costoso.
En conclusión, la evolución del consumo de video digital, ejemplificada en plataformas como Netflix y Disney+, ha demostrado una trayectoria interesante que ha borrado las fronteras tradicionales entre el servicio de video bajo demanda y la televisión lineal. Aunque, inicialmente, estas plataformas parecían ser la antítesis del modelo televisivo, ofreciendo contenido a la carta, libre de publicidad y con total control del usuario, el tiempo ha demostrado una convergencia de estrategias.
Este fenómeno se evidencia en la incorporación de formatos seriados, estrenos semanales y, más recientemente, la inclusión de publicidad. Asimismo, la adopción de características típicas de la televisión, como la selección automática de contenido, demuestra una sinergia estratégica. Estos cambios reflejan la necesidad de adaptarse a las dinámicas de consumo, mitigar la «angustia deliberativa del SVoD» y asegurar la sostenibilidad financiera.
Las plataformas de streaming han sabido aprender de la televisión tradicional, al integrar sus elementos más eficaces en un marco digital, para lograr un equilibrio óptimo entre diversidad, accesibilidad y engagement. Así, a pesar de sus diferencias iniciales, la televisión y el video bajo demanda han demostrado ser complementarios, más que antagónicos, en el panorama actual del entretenimiento.
