El tablero en el ajedrez de las OTT

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Por: Gabriel E. Levy B.

En 1996 Bill Gates publicó un artículo denominado: “El contenido es el rey”[1], haciendo una analogía entre el ajedrez y el mercado de las telecomunicaciones. Años después en una conferencia, Anselmo Segarra, un alto ejecutivo de AOL afirmó que, si “El contenido es el rey, la audiencia es la reina”. Estas visionarias analogías interpretativas del mercado audiovisual han servido para analizar y entender muchos de los fenómenos que han rodeado la industria de los contenidos en el contexto de este siglo.

No obstante, estas analogías se han quedado cortas para comprender todas las dimensiones de una industria en constante evolución y ante la aparición de nuevos jugadores, el eslabón de la distribución, es decir, la variable del “Tablero”, pasa a ser una dimensión de análisis necesaria para comprender globalmente el nuevo ecosistema audiovisual.

 El rol de la distribución en la industria audiovisual

Netflix, Amazon y YouTube han transformado significativamente la forma en que consumimos contenidos audiovisuales. Consolidaron el video en demanda, permitieron la emergencia de nuevos formatos y tipos de contenidos, hicieron crecer exponencialmente la oferta de programas, aumentaron las horas de consumo de video a nivel global, marcaron una nueva agenda que disparó el número de producciones audiovisuales. En el caso particular de Netflix, elevó la calidad de las historias y producciones, posicionando “El contenido” como el gran valor diferencial y  empoderando a “La audiencia”, al entregarle el control del consumo, demostrando más que nunca que: “El contenido es el rey y la audiencia la reina”.

No obstante, a medida que las plataformas OTT fueron madurando y comenzaron a emerger nuevos actores y competidores en el mercado, la variable de la distribución emergió como una dimensión muy relevante para comprender la analogía del mercado audiovisual como una partida de ajedrez, en donde ya no solo son decisivas las fichas del rey y la reina, sino que ahora el tablero en el que se desarrolla la partida, se constituye en un activo necesario para comprender el futuro de esta dinámica industria.

La variable del tablero

En los próximos días, Estados Unidos presenciará el lanzamiento y entrada en servicio en el mercado de las OTT de dos nuevos jugadores: Disney y Apple. Tal y como veníamos anunciando en análisis anteriores[2] [3], cambiarán para siempre el paisaje de las OTT de video, surgiendo de forma efectiva por primera vez competidores con capacidad para destronar a Netflix y Amazon, creando nuevas dinámicas en el mercado, que se suman a otras OTT ya existentes como Hulu, HBO Go y Claro Video, además de las más de 300 OTT registradas solamente en el mercado audiovisual norteamericano.

Tanto Apple como Disney, apuntarán a crear y distribuir contenidos de gran calidad y brindarán experiencias de consumo muy satisfactorias para los usuarios, por lo que habrá muchos reyes y reinas en esta partida, propiciando una pregunta inevitable: ¿Aguantará el tablero una partida con tantos jugadores?

Es difícil saber a ciencia cierta si el mercado tendrá la capacidad de soportar tantos jugadores simultáneos. Por una parte, el estudio denominado 2019 OTT Consumer Report[4] publicado en los Estados Unidos, evidenció que el 52% de los adultos mayores de 18 años consumen un servicio de OTT de video, recepcionando más de 2 horas de video en promedio al día y evidenciando que un estadounidense está dispuesto a pagar por 2 o 3 OTT siempre y cuando la calidad de las producciones audiovisuales sea un factor diferencial y de calidad y su poder adquisitivo se lo permita.

En América Latina por su parte, un estudio publicado por la consultora DATAXIS, evidenció que la región alcanzó los 18,2 millones de cuentas pagas activas de servicios de Video On Demand OTT (S-VOD) en el año 2017[5], manteniendo un crecimiento anual promedio de 29,8%. Aunque parecieran ser muchísimos suscriptores, los 18 millones solo equivalen al 25% del total de accesos fijos de banda ancha, por lo que claramente el mercado seguirá creciendo y la misma consultora estima que para el año 2023 habrán más de 40 millones de usuarios, es decir que en menos de 5 años el número total de suscriptores se duplicará.

De otra parte, el estudio Q2 realizado por la consultora BB[6], encontró que en promedio los hogares que utilizan plataformas OTT de video en Latinoamérica, suscriben 2 plataformas como mínimo y en muchos casos 3 o más, evidenciando que el rol que cumple el video conectado en la región sigue siendo el de plataforma complementaria de acceso y consumo de los contenidos, y que los usuarios con poder adquisitivo están dispuestos a sumarle a su presupuesto mensual este valor.

Los estudios antes mencionados evidencian que, tanto en Estados Unidos como en Latinoamérica, siempre y cuando exista en el hogar suficiente poder adquisitivo, las familias están dispuestas a pagar por más de una plataforma OTT de video si la oferta de contenidos lo amerita. En el caso de familias con menor poder adquisitivo probablemente solo estén en capacidad de pagar por una sola OTT de video, si es que al menos logran financiar una de ellas.

Depuración de jugadores en el tablero

Pero ya sea una, dos o tres plataformas OTT, está claro que los usuarios deberán tomar decisiones y escoger, pues resulta muy poco probable que una misma familia tenga para pagar Internet, Cable, Netflix, Disney+, Amazon Prime Video, Hulu, Apple+, HBO Go, Claro Video, etc. En esa toma de decisiones la calidad del contenido será el primer movimiento que se juegue (rey), posteriormente la experiencia de usuario o interfaz (reina), pero quien tenga el mayor músculo financiero para garantizar la distribución y retención de contenidos, con la mayor oferta en número de piezas, tendrá el sartén por el mango. Es decir, terminará controlando los movimientos y el tablero mismo, siendo Disney quien se perfila como ese jugador, no solo por su gran cantidad de títulos propios, por la fuerza de su marca, la adquisición de FOX, sino por su robusto músculo financiero. Esto ha obligado a Netflix a crecer su deuda en otros 2 mil millones de dólares para mantenerse de pie en el tablero con contenidos frescos[7]m y Apple ha tenido que invertir más de 6 mil millones de dólares en contenido para estar a la altura de las circunstancias y poder desplazarse con cierta movilidad por el tablero[8].

Por su parte Amazon buscará sostener su esquema híbrido entre el Prime y la venta bajo demanda de contenidos, en donde posee una de las bibliotecas más grandes de títulos audiovisuales del mundo, concentrándose en el mercado de Estados Unidos, dejando que los demás competidores canibalicen el mercado de la tarifa plana, mientras ellos se sostienen con márgenes razonables de utilidad, sin ser los dueños del tablero, sin controlarlo, pero logrando moverse en algunos espacios.

Claro Video en América Latina probablemente perderá el segundo lugar que ha logrado conquistar mediante la comercialización vertical con otros servicios. Aunque no desaparecerá en el corto plazo, le costará mucho mantenerse en el tablero de juego en el mediano y largo plazo, al tiempo que mover su posición le resultará muy complejo ante la presencia de jugadores globales.

HBO Go durante un tiempo se mantendrá en un esquema de distribución espejo con su señal tradicional de cable, conquistando algunos usuarios con la tarifa plan de su OTT, sin embargo, no será un jugador relevante ni tendrá control del tablero.

La reorganización del tablero

En conclusión, es muy probable que en los primeros años de la próxima década haya un crecimiento sostenido en prácticamente todas las plataformas OTT que se mantengan con un valor diferencial en su oferta de contenidos, es decir, que habrá mercado para todas aquellas OTT que cuenten con reyes y reinas fuertes sobre el tablero de juego. Sin embargo, en el mediano plazo las OTT con un gran músculo financiero y de contenidos acapararán los usuarios, generando una depuración que terminará por sacar a muchos jugadores del tablero.

[1] Artículo: “El Contenido es el Rey” publicado por Bill Gates

[2] Radiografía del Audiovisual Conectado

[3] La Batalla de las OTT de Video En América Latina

[4] 2019 Ott Consumer Report

[5] Estudio Dataxis sobre OTT

[6] Estudio publicado por la Consultora BB.vision

[7] Netflix aumenta su deuda – Newslinereport

[8] Apple invierte 6 mil millones de dólares

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